Новости

20.08.2020

Книга «Копирайтинг: сила убеждения»

УПК-стиль — это мощный вид копирайтинга, в основе которого лежат маркетинг и психология, а также целый ряд авторских находок и фишек. Петр Панда — основатель Университета копирайтинга, он продолжает сам писать тексты и обучать студентов, на практике проверяя и используя все, чему учит других.

Книга остроумна, забавна, легка, но главное — убедительна и полезна. «Копирайтинг: сила убеждения» поможет копирайтерам, контент-менеджерам, фрилансерам и владельцам сайтов прокачать суперспособности написания текстов — ведь там, где буксуют прочие форматы, выигрывает УПК.

О чем эта книга?


Это не просто книга о копирайтинге. Это книга об убедительном копирайтинге. Убедительно-позитивном копирайтинге. А это куда круче.

Я не создал убедительно-позитивный копирайтинг на пустом месте. У меня не было зуда сесть и выдумать что-то этакое, что отличалось от всего ныне существующего только красивым названием и парой приклеенных сбоку бантиков.

Нет. Этот стиль тяжело вынашивался, мелькал эпизодически в сумбурных догадках и полноценно родился лишь тогда, когда я понял, что больше нельзя писать как все. Однажды я как практикующий копирайтер уперся в простую, но абсолютно нерешаемую проблему.

Проблема заключалась в том, что манипуляция доверием читателя с помощью стандартных шаблонов и обычных приемов полностью уничтожила хорошие отношения между текстом и его потребителем. Уничтожила навсегда.

Я понял, что даже если я буду добавлять в тексты вагонами красивые прилагательные и восклицательные знаки, уровень доверия читателя не повысится. Да, продающие формулы и всевозможные призывы могут быть выдержаны идеально. Да, схемы продающих текстов или PR-статей могут выглядеть на миллиард. Но люди уже просто не верят красивым словам.

Основа может быть чудесной, но это ничего не решает. Даже если в самой дорогой и совершенной духовке запечь испорченное мясо, оно все равно будет пахнуть тухлятиной. Понимаете, о чем я?

В любых схемах, формулах и форматах нет смысла, если нет основы — текста, вызывающего желание верить и читать дальше. Если нет понимания, как залезть человеку в голову и заставить вам поверить.

Вы можете делать невероятно дорогие сайты или брошюры из листового золота, но если там написана обычная рекламная ерунда, то и отношение читателя будет соответствующее.

Отличие убедительно-позитивного стиля в том, что он изначально заряжен исключительно на создание диалога с максимальным уровнем эмпатии. Этот стиль работает на уровне эмоций и восприятия.

Мы больше не кричим, что мы лучшие, а о нашей идеальности рождаются легенды — это бессмысленно и только вредит. Мы учимся укутывать читателя мягким продающим словом. Учимся так подавать материал, чтобы он прошел тест на рекламную чушь и «купи-купи». Учимся становиться друзьями и вызывать интерес. Учимся создавать особые форматы общения, где нет места впариванию.

И уж поверьте мне, здесь все не так просто. Вам придется попотеть, прежде чем вы скажете: «Хм, а ведь это же работает, собака такая».

Я сразу хочу предупредить: эта книга не для всех. Она для старательных, терпеливых и ищущих. Она для изобретателей. Для тех, кто готов учиться и погружаться.

Чтобы прокачаться в УПК-стиле, вам нужну будут практика и погружение. Но уж когда погрузитесь — не пожалеете. Это на дне обычного копирайтинга только ржавые ведра и скелеты карасей. На дне убедительно-позитивного копирайтинга полно ценных находок и интересных решений.

Вы станете психологом. И маркетологом. Немного оратором. И много-много думающим копирайтером. Но что самое важное — вы получите власть открывать пути к умам людей. А где есть доступ к умам, там и до доступа к кошелькам всего три минуты обычным шагом.

В основе книги лежат сразу три направления:

  • Психология.
  • Маркетинг.
  • Копирайтинг.


А еще здесь и поведенческая психология, и психолингвистика, и приемы пропаганды, и правила маркетинга, и основы манипулирования массами, и даже законы художественной литературы.

Вы получите знания, которые станут новым фундаментом отношений с потребителем. Вы увидите, насколько можно говорить ИНАЧЕ и насколько это лучше работает.

Кроме того, вы:

  • Сможете создавать экспертный убедительно-позитивный контент конкретно для вашей ниши.
  • Научитесь нескучно говорить даже о годовых балансах моргов и продаже чугунных задвижек оптом.
  • Будете получать с помощью текстов лимит доверия еще на этапе прочтения.
  • Создадите четкий контент-план для вашего бренда. Научитесь иначе смотреть на текст и его силу.
  • Начнете понимать желания и потребности своих потребителей. И, что важнее, полностью их обеспечивать.
  • Получите новенький, очень дорогой инструмент отстройки от конкурентов. Пока другие будут чистить слова программами и превращать их в одинаково ­безликие месседжи, вы будете отстраиваться и выделяться.
  • Придадите своему бренду не только узнаваемое лицо, но и статус «свой» для тысяч клиентов.
  • Сможете двигать предметы на расстоянии и кастовать молнии (но это не точно).


Ваши тексты будут узнавать и запоминать. И, что самое главное, им будут верить, потому что в них появится сила внушения и убеждения.

Как отвечать на фразу «это дорого»?



Сегодня мы поговорим о дороговизне. Вернее, о том, что со словом «дорого» далеко не все так просто, как это может показаться.

Сначала ситуация, в которую я попал, когда еще не знал, что у слова «дорого» есть разные значения.

Предыстория. Клиент запросил у меня ценник на тексты для сайта. После пересылки прайса я получил ответ в духе «парень, это слишком дорого». Сразу подумалось, что для него сами тексты дороговаты. Такое заключение я посчитал единственно очевидным, а потому начал убеждать, что «вы можете заплатить поэтапно, опять же есть скидки и все такое».

Реакция клиента. Самое веселое, что для клиента тексты не были дорогими в принципе. Он вообще богатый человек и ему (цитирую по памяти) «даже смешно подумать, что какие-то 10–20 т.р. — это дорого». Дело в другом: он привык всегда платить реальную цену и «должен знать, что цена не завышена из-за громкого бренда или жадности всяких там панд».

Уловили весь курьез? Я лечил головную боль средством от запоров. В силу определенных штампов восприятия мы привыкли думать, что «дорого» обязательно означает дороговизну. На самом деле у «дорого» два значения:

  • дорого конкретно для меня;
  • дорого, потому что цена мне кажется завышенной.


Как закрывать возражение «это дорого» в разрезе новых знаний?

Когда вам сказали «дорого», обязательно пошлите уточняющее письмо с вопросом о том, как именно «дорого». Нам нужно выявить правильный тип дороговизны. В зависимости от ответа создавайте и стратегию закрытия возражений:

  • для варианта «дорого для меня» можно предложить скидки или рассрочку;
  • для варианта «дорого = завышена цена» нужно использовать качественные характеристики в убеждении текстом. Подойдут варианты: «это окупится сторицей», «на это уходит больше труда», «зато это укрепит статус» и так далее.


Совершенно те же принципы работают и при закрытии возражения «дорого» в продающем тексте. Нужно уметь предусмотреть и первый вариант, и второй. И закрыть оба. Не будьте рабом штампов, умейте заглянуть глубже.

Ошибка копирайтинга «Двойная логическая нагрузка»


И снова практика копирайтинга, снова тонкие настройки для улучшения навыков. Сегодня мы поговорим об ошибке, которую я назвал «двойная логическая нагрузка». Итак, для начала пара примеров.

Пример первый:

Все, что нарушает привычный ход событий, может помочь написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее.

Пример второй:

Мы прикладываем максимум усилий и разрабатываем новые инструменты, чтобы добиться конверсии, которая станет гарантией повышения прибыли компании.

Что не так с этими предложениями? С точки зрения русского языка с ними все в порядке. С точки зрения копирайтинга они слишком перегружены для беглого чтения. Давайте разберем предложение из первого примера, и вам все станет понятно.

Проблема первая

В каждом предложении слишком много главных героев. Раз уж мы говорим обо «всем, что нарушает привычный ход событий», то «написание статьи» должно стать финалом нашего предложения. Итогом. Понимаете, о чем я? К сожалению, мы пошли дальше и ввели описательные характеристики статьи. И всё. Этот дополнительный пассаж лишил нас главного героя. Кто главнее: «все, что нарушает привычный ход событий» или «статья»? Черт его знает. Читатель не смог получить четкую информацию, потому что запутался в смыслах.

Проблема вторая

Слишком частое чередование качественных характеристик. Если уж у нас есть «привычный ход событий», то не нужна «статья, которая выглядит и звучит намного интересней». Это перебор. Напишите лучше так: «…написать благозвучную статью». Без «которая, …», потому что лишнее усиление — это кочка, о которую споткнется читатель.

Важно понимать, что копирайтеры своими статьями соревнуются в любой момент времени с эталонными текстами на сильных площадках. В разных нишах — разные лидеры, но они есть везде.

И если мы будем своими материалами подсознательно раздражать читателя (а это произойдет), то в следующий раз человек на сайт не вернется. И наша конверсия пострадает. И поведенческие факторы станут хуже. И вообще это плохо.

Знаете, почему читатель не вернется? Потому что будет на уровне скрытого подсознательного рефлекса чувствовать, что ему у вас не слишком комфортно. Он не понимает все эти правила, но подсознательно чувствует, что материал сложный. И с кочками. Такие вот грустные дела.

Решение проблемы двойной логической нагрузки


Я вижу два варианта избавления от проблемы логической перегрузки:

  1. Сокращать описания героев второго плана, чтобы они не оттягивали внимание от главного героя. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а просто «благозвучную статью».
  2. Выделять под качественные характеристики новое предложение. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а «…написать благозвучную статью. И такой материал будет выглядеть интересней».


Упрощаем. Разгружаем. Режем

Сила заглавных букв и точек. Прием убедительного копирайтинга


Мелкие детали — вот что важнее всего. Когда тысячи компаний пишут примерно одно и то же, нельзя быть радикально другим. Увы. Но можно выделяться в деталях, собирая из мелочей чудесные тексты и хорошую конверсию. Зная десятки мелких деталей, можно стать лучше других на голову. Это факт, коллеги.

Дабы нарастить еще чуть-чуть детальную квалификацию, сегодня мы поговорим о том, как с помощью заглавных букв и точек привлечь больше внимания к тексту. Итак, вот вам два примера.

Первый:

Сервис подходит для всех: копирайтеров, журналистов, бизнесменов, SEO-специалистов.

Второй:

Бизнесменам. Копирайтерам. Журналистам. SEO-специалистам. Сервис подходит всем.

Что мы видим? Практически идентичную информацию о некоем мифическом сервисе, который я только что придумал. Разница лишь в деталях: целевые группы прописаны через запятую и с маленькой буквы в одном примере, с большой и с точкой — во втором.

А теперь минутка популярной психологии:

То, что дается через запятую и с маленькой буквы, обрабатывается мозгом с пометкой «маловажно, простое перечисление». То, что дается с буквы заглавной и оканчивается точкой, проходит сканирование мозгом с пометкой «обрати внимание, может быть важно».

Так происходит, потому что: 1) большие буквы привлекают больше внимания; 2) мы привыкли, что перечисление ниже статусом и зачастую мало значит; 3) точка главнее запятой.

Отсюда правило: если вам нужно обратить внимание на что-то серьезное — плюньте на запятые. Позвольте себе потратить на важные детали большие буквы и точки. Тогда и смотреться будет лучше, и внимание привлечет больше, и в тексте не потеряется.

Большие буквы. Точки. Не забудьте!

С полным содержанием статьи можно ознакомиться на сайте "Хабрахабр": https://habr.com/ru/post/515756/


Комментарии: 0

Пока нет комментариев


Оставить комментарий






Все поля обязательны к заполнению.

Перед публикацией комментарии проходят модерацию.