Я дерусь, потому что учусь Можно окончить пяток-другой школ бизнеса, прослушать десяток курсов повышения квалификации, постажироваться в сотне крупнейших компаний и так и не стать маркетологом. Энциклопедичность знаний, умение разработать медиа-план и практические навыки по его реализации -- это лишь важное дополнение к здравому смыслу. А потому знания, полученные в бизнес-школе, лучше углубить в Академии Генштаба, упражнения по составлению медиа-плана дополнить разбором штабных маневров на карте местности, да и вообще не уклоняться от сборов резервистов. Примерно такие советы дают начинающему маркетологу авторы книги "Маркетинговые войны".

Книга "Маркетинговые войны" -- это апофеоз здравого смысла. Если не опираться на него, успехи на рынке возможны лишь благодаря игре случая. Чтобы поведать о здравом смысле, авторы "Маркетинговых войн" обращаются к лексикону полководцев -- "блицкриг", "залп", "атака" и т. д. Характерны названия глав книги -- "Поле битвы", "Принципы оборонительной войны", "Принципы наступательной войны", "Принципы фланговой войны", "Принципы партизанской войны". Эпиграфы к ним Эл Райс и Джек Траут подобрали из трактата "О войне", который в 1832 году написал отставной прусский генерал Карл фон Клаузевиц, лучший, по мнению авторов "Маркетинговых войн", маркетолог "всех времен и народов". Вот и они историю противостояния компаний PepsiСo и Coka-Cola иллюстрируют ходом сражений на берегу Марафонского залива, при Ватерлоо и Аустерлице.

Чтобы рассказать о здравом смысле, который необходим любому маркетологу, конечно же, не обязательно использовать военный словарь. Можно обойтись стандартным набором маркетинговых терминов вроде "сегментирования" или "позиционирования". Получится, однако, скучно. И уж точно не лучше, чем у признанного авторитета Филиппа Котлера. А можно обратиться к истории спортивных состязаний, взяв в качестве неисчерпаемого источника эпиграфов и иллюстраций, например, книгу "Бобби Фишер учит играть в шахматы". В ряде случаев такие иллюстрации бывают более убедительными, нежели взятые из военной истории. И авторы это признают: иногда они, забывая о Наполеоне и Александре Македонском, запросто ссылаются на стратегию игры в американский футбол или логику шахматной партии. Однако при этом помнят, что если использовать спортивные понятия постоянно, книгу пришлось бы переименовать -- например, в "Маркетинговые игры". Но такое название, кажется, уже есть.

Так что не будем винить Эла Райса и Джека Траута в том, что в полном соответствии с логикой своей книги они выбрали военную упаковку для продвижения банальной, в общем-то, идеи. Напротив, скажем им спасибо за честность и откровенность. Ведь миллионными тиражами своих "Основ маркетинга" Котлер практически убедил нас в том, что маркетолог -- это романтичный технократ (уже само по себе странное словосочетание), который -- то сегментируя, то позиционируя -- заботится лишь об удовлетворении наших с вами неисчерпаемых нужд и потребностей. Отсюда берут свое начало концепция "социально ориентированного маркетинга" и теория "победы качеством" -- центральные понятия маркетинга от Котлера.

Но Эл Райс и Джек Траут все ставят на свои места. Специалист в области маркетинга -- это циничный и жестокий технократ (согласитесь, это словосочетание вполне гармонично), который где хитростью, где лобовым ударом, а где и откровенной партизанщиной пядь за пядью отвоевывает себе место под рыночным солнцем. Маркетинг от Райса и Траута -- "это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель -- территорией, подлежащей завоеванию". Поэтому там, где Котлер рассуждает о качестве, Райс и Траут -- о концентрации сил для отражения атаки конкурента. Там, где сторонник "социально ориентированного маркетинга" толкует о новых товарных линиях, приверженцы силовых методов говорят об артобстреле покупателя рекламными слоганами. Их кредо -- "на войне все средства хороши". Хотя этого часто не пишут даже в учебниках по военному искусству.