Инструкция для начинающего рекламопользователя

За что в средневековой Германии женщинам надевали войлочный хомут? Какие четыре слова немецкий лавочник просил продать Пушкина? Почему товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, чем в квадратной? Сколько стоят названия Coca-Cola, Marlboro и Nescafe? Как определить приоритеты в системе ценностей людей, собравшихся за одним столом? Что рекламируется под девизом "Посмотрите: здесь вы ничего не увидите"? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в работе Олега Феофанова -- пожалуй, первой внятной книге о принципах и законах рекламы, написанной отечественным автором.

ФЕОФАНОВ О. РЕКЛАМА: НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ

К своему стыду, только из книги Феофанова я узнал, что в первые годы советской власти искусство рекламы именовалось психотехникой, а само слово "реклама" происходит от латинского reclamare ("кричать"). Это многое объясняет. В частности, интуитивное ощущение, что все, о чем рассказывает реклама, можно смело делить на десять, если не на все сто.

Большинство так и поступает. Ссылаясь на проведенный в 1986 году в США опрос, Феофанов пишет: 70% опрошенных американцев считают, что реклама обманывает, а потому только 3% рекламных сообщений оказывают запланированное действие. А следом -- объясняющий этот феномен пример. Как-то одна нью-йоркская компания разрекламировала некий "Шпионский глаз", "позволяющий смотреть сквозь стены, полы и потолки толщиной 6 дюймов". Сделавшие заказ получили коробку, где лежали подзорная труба и сверло и, конечно, вошли в те 70%.

Рассказ о подобных курьезах и ошибках -- одна из центральных тем книги. Есть у Феофанова описание классических ошибок, связанных, например, с выходом западных компаний на восточные рынки. На трех следующих друг за другом плакатах были изображены: женщина с гримасой боли на лице, она же принимающая таблетки и, наконец, радующаяся жизни. У жителей Саудовской Аравии эта реклама вызвала недоумение -- ведь там читают и смотрят картинки справа налево, а не слева направо! Описаны и многие нелепости, встреченные в российской рекламе. Почему, спрашивает автор, "'Милая Мила' -- молоко от чистого сердца"? За его выработку вроде бы отвечает другой орган? И почему торгующая мужскими трусами фирма называется "Тихий центр"? Любопытна реклама пельменей из города Тотьмы Вологодской области: "Если будешь есть пельмени, будешь вечно жить -- как Ленин!". Как тут не согласиться с утверждением, что примитивизм иных образчиков рекламы порою граничит с идиотизмом. Можно подумать, что люди, на которых рассчитаны эти обращения,-- дебилы.

При этом реклама, как пишет Феофанов, "всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками"; она способна "разогреть" общество и "довести его до кипения" или наоборот "охладить". Для подтверждения этой мысли достаточно привести несколько цифр. По статистике средний американец подвергается воздействию 1500 рекламных обращений в сутки, а расходы на рекламу и связанные с ней процессы в США вдвое превышают военный бюджет, достигая $600 млрд. Львиная доля этих средств тратится на пропаганду американских ценностей за пределами США. А, как показывает практика, для "доведения до кипения" российской публики хватит и меньших сумм. Лучшее тому подтверждение -- памятный успех рекламы МММ. Как же добиться подобного успеха? Или как отличить правдивую рекламу от крикливого зазывания и сделать выбор в пользу действительно качественного товара? Взять хотя бы предстоящие президентские выборы и схожие как близнецы программы кандидатов. В подобных случаях автор предлагает использовать старый прием, который я бы назвал "обратной тягой". В свое время американцы довольно просто установили список закрытых российских городов -- для этого они вычеркнули города, упомянутые в открытой печати. Что-то подобное Феофанов советует сделать и в случае с программами кандидатов -- просто вычеркнуть из них схожие места. Они-то, как правило, и являются крикливым зазыванием.