Эта фраза вошла в народный лексикон из рекламы - и мало кто задумывается о том, что "крестным отцом" этой мысли является не кто иной, как Джек Траут, который первым заговорил о жизненной важности для компании и ее марки выгодной "точки отличия" (the point of difference) и ввел в бизнес-лексикон термины "дифференцирование" и "позиционирование".

Как же выжить в конкурентной борьбе? Этот набивший оскомину вопрос кажется многим российским бизнесменам риторическим, а ответ на него простым: "да вот как-то жили до сих пор, и на хлеб с маслом хватало и хватает; наработали опыт - выживем и дальше".

Комментарием может послужить список имен уже не существующих компаний, приведенный Джеком Траутом. А ведь наверняка в отношении большинства этих компаний и потребителям, и их владельцам представлялось, что их положение также незыблемо, как Земля на своей орбите вокруг Солнца. Ан нет. В России же почему-то считается, что если крупная компания и разоряется, то только из-за происков власти, запрещенных приемов конкурентов или нечистоплотности самих владельцев, которые либо попали под суд, либо сбежали, чтобы ходить в белых штанах по знойному Рио-де-Жанейро.

В последнее время я встречался с директорами по маркетингу различных российских компаний, исследователями, консультантами; и многие говорили о том, что рынки в России перестали или перестают расти, и что дальнейший рост той или иной компании будет возможен только за счет конкурентов, а не за счет роста рынка (как было прежде); и что в этой связи уже в ближайшие годы с рынка исчезнет ряд известных марок, чье положение кажется сегодня весьма прочным. Картина, которая уже давно наблюдается в развитых странах мира.

Исчезнут те, у кого нет четкого стратегического стержня, и их место займут более дальновидные компании, которые будут иметь пригодные для осуществления стратегии. В этой связи многим российским компаниям придется думать не столько о росте, сколько об удержании рыночных позиций.

Поэтому в последние годы все чаще говорится о важности удержания клиентов, о лояльности потребителей, придумываются методы ее измерения. Однако при этом, как правило, упускается из виду самое главное - то, о чем говорит Джек Траут, а именно: невозможно добиться лояльности, преданности, если в сознании потребителей не сформированы конкретные отличия этого бренда от других. И эти отличия должны укорениться на эмоциональном уровне - во-первых, потому, что эмоции всегда сильнее, а во-вторых, "рацио" легко воспроизводится и превосходится. Но и западные, и российские компании призывают нас "почувствовать разницу" чаще всего пустыми декларациями, провозглашая "высокое качество" или "ценность за деньги", либо надеются на яркий креатив, который, не имея стратегической основы, рискует построить дом без фундамента. В своей новой книге Джек Траут показывает, что только наличие четкой и последовательной стратегии дает компании шанс на успех, и что выигрышная стратегия может строиться только на простых и логичных положениях. Потребители просто не запомнят сложных построений - тем более что они не имеют ни малейшего желания что-то запоминать в отношении компаний, да и вообще на что-то обращать внимание.

Сколько за эти годы мелькало и мелькает различных "новейших" "уникальных" методик и подходов, которые успешно входят в моду на некоторое время, а потом благополучно забываются навсегда. А много ли вы, уважаемый читатель, вспомните маркетинговых идей или подходов, которые прожили более 30 лет и за это время не только не утратили актуальности, а напротив увеличили свою значимость в успехе маркетинга. Даже знаменитая теория Уникального торгового предложения (УТП) Россера Ривса была отправлена было пылиться в архив, и только сейчас возвращается в практику в обновленной одежде - во многом благодаря усилиям все того же Джека Траута.

Тема же дифференцирования и позиционирования неисчерпаема, в чем убедились специалисты Trout&Partners и их клиенты. А уникальность технологии поиска отличий "по Трауту" состоит в том, что легко вбирает в себя все новейшие методики стратегических разработок, и при этом в принципиальном обновлении не нуждается.

Каждое слово в книге "Траут о стратегии" подтверждено 30-летним опытом работы консалтинговой компании Джека Траута (Trout&Partners) в десятках стран мира, где практика раз за разом доказывала жизненность идей Джека Траута, и обогащала его выводы все новыми и новыми примерами.

Работа в различных регионах мира выявила еще одно важное отличие методологии Траута: здесь нет привязки к национальной психологии и культуре. Отличия и позиционирование нужны всем - и американцам, и европейцам, и различным народам Азии и Африки, а вот найти "правильные" отличия можно ТОЛЬКО учитывая локальный социокультурный контекст.

Очень важным считаю то обстоятельство, что универсальность методики не ограничивается товарами массового спроса (FMCG). Не случайно среди клиентов Trout&Partners много банков и других компаний, предоставляющих услуги, а также предприятий, работающих исключительно на корпоративных рынках (business-to-business - В2В). Интересно, что опыт работы Джека Траута в России также начался с компаний, действующих на корпоративном рынке, и лишь затем последовала разработка потребительских брендов.

Эта книга имеет особую ценность для российских предпринимателей и маркетологов, поскольку прочитав ее, они имеют возможность не изобретать велосипед одинаковости и не наступать на зловещие грабли потребительского безразличия.

А значит, книга "Траут о стратегии" способствует успеху.

В заключение - небольшая цитата. Руководитель одной из крупных российских компаний - наших клиентов - успел прочесть эту книгу на английском языке до выхода русского перевода и сказал следующее:

"Сегодня, когда конкуренция в России все больше обостряется, руководители компаний вынуждены работать над тем, чтобы сделать свои продукты, бренды и сами компании действительно отличными. В прямом смысле этого слова - то есть "отличающимися от других" с точки зрения потребителей. Прочтение всех книг Джека Траута оказало большое влияние на нашу бизнес-стратегию и помогло нам найти реальные отличия для нашей компании и ее продукции. Новая книга в сжатой и доступной форме представляет самую суть любой стратегии - "быть отличным""

Несмотря на то, что эта книга (как и все книги Траута) написана очень простым языком, рекомендую читать ее не спеша, внимательно, поскольку тот или иной фрагмент наверняка побудит вас к размышлениям относительно российского рынка. В добрый путь!

Алексей Сухенко
Директор Trout&Partners/Russia - российского представительства компании Джека Траута