Наверное, никогда об ориентации на потребителя не говорили так много, как сегодня. Парадоксально же то, что чем больше работники сферы маркетинга осознают эту необходимость, тем меньше они делают для того, чтобы их деятельность по продвижению товаров или услуг на самом деле была ориентирована на потребителя, а не на удобство самих этих сотрудников. Примеров тому множество - от почтовой и электронной рассылки, шаблонность и безличность которой более чем очевидны (зато дешево и времени много не занимает), до все растущего количества работников сферы продаж, пытающихся во что бы то ни стало сбыть свой товар, вне зависимости от желания покупателя его приобрести.

Гарри Беквит, интервью с которым, кстати, приводится в конце книги, возглавляет собственную рекламную и маркетинговую фирму Beсkwith Partners, клиентами которой были 29 компаний из списка "Fortune 500", среди которых General Motors, Target, Microsoft и другие. Подобный опыт работы позволяет читателям надеяться на то, что необычность многих подходов совсем не умаляет их ценности, поскольку за ними стоят годы практики, исследований, проб и ошибок.

Книга "Что любят клиенты" была написана, чтобы донести до читателей, по мнению автора, основу успешного: мнение потребителя об услуге во многом формируется под влиянием их восприятия поставщика. Именно личность и характер того, с кем потребитель имеет дело, часто играет решающую роль при выборе им объекта затрат своих денег.

Автор особенно подчеркивает, что в некоторых (нередких) случаях ни профессиональные качества "продавца", ни функциональность и привлекательность товара не могут "справиться" с произведенным на потребителя негативным впечатлением от человеческих взаимоотношений установившихся (а вернее, не установившихся) у него с этим самым "продавцом".

Простой пример важности налаживания контакта между "продавцом" и потребителем - близкое соотношение так называемых показателей "знания" и "уважения", соответственно, для широко известных компаний, по данным Landor Associates:
- Levi`s: 58% / 63%
- General Motors: 65% / 60%
- Pepsi: 67% / 61%

Причем, по мнению Гарри Беквита, известность компаний играет лишь роль "маячка" для читателей книги, поскольку эти имена всем хорошо знакомы. Для самого же соотношения показателей, по данным той же Landor Associates, известность компании неважна и показатели для малоизвестных компаний будут приблизительно теми же.

Этот пример однозначно говорит о том, что фактор "знакомства" с компанией (товаром, услугой, городом, человеком - нужное подставить) чрезвычайно важен для того, кто делает выбор, основываясь на этом факторе. Как много людей отдадут предпочтение, с чьих-то слов эффективному, но практически неизвестному способу, скажем, химической чистки одежды (стрижки волос, готовки еды, работы на компьютере), когда привычный способ их вполне устраивает?

Вот здесь и возникает необходимость поработать над недостающей известностью и установлением взаимоотношений между потребителем и торговой маркой. Для достижения этой цели Гарри Беквит предлагает обратить внимание на некоторые особенности современного стиля жизни и потребления, среди которых:

Информационная перегрузка. Согласно подсчетам сотрудников New York Times, на среднего американского потребителя ежедневно "обрушивается" 3200 рекламных сообщений. Потребители других стран если и отстают, то, за редким исключением, не настолько, чтобы не чувствовать этой перегрузки. А значит, "прорваться" к потребителю, вооружившись только профессионализмом и качественным товаром, становится все сложнее - таких желающих много. Тем более, что времени на общение у потребителя остается все меньше и меньше. И, естественно потребитель не хочет слушать очередную рекламу, ему нужны доверительные отношения, которые позволят ему не бояться быть обманутым при выборе товара.

Маркетинг "из уст в уста" - мертв. Ну, если не совсем мертв, то, автор считает, устарел он - точно. Значительно возросшая мобильность людей, а также огромный выбор товаров и услуг на рынке с каждым годом сводят возможность уследить за всеми нововведениями, а значит, и посоветовать кому-нибудь наиболее приемлемый вариант, практически к нулю. В большинстве случаев, потребители берут информацию о товарах и услугах из масс медиа, даже если они рекомендуют эти товары или услуги кому-то другому.

Один приобретенный краткосрочный клиент есть один потерянный долгосрочный плюс еще несколько клиентов, утерянных в перспективе. Ситуация, когда купить что-нибудь легче, чем объяснить свое нежелание это делать, знакома всем. И хотя "спихнуть" клиенту товар легче, чем искренне его заинтересовать, Гарри Беквит все-таки советует избрать трудный путь, если, конечно, "продавец" нацелен на процветание в перспективе. А уважать личную жизнь потребителей и время, которое необходимо им для принятия решения о покупке - особенно в сегодняшнем "перегруженном" мире - просто необходимо.

"С тех пор, как мы объявили Power Point вне закона, наши акции поползли вверх". Скот Маккинли, основатель и руководитель Sun Microsystems, в отличие от многих желающих привлечь потребителей с помощью презентаций сегодня, оценил важность контакта покупателя непосредственно с "продавцом", а не с неким аппаратом. Ничто не заменит слов, взгляда и искреннего подхода к потребителю. А мультимедиа должны лишь помогать процессу налаживания взаимоотношений, а не доминировать в нем.

Экономически эффективный маркетинг тоже создает определенную репутацию: Второсортной компании. Конечно, разослать ключевым клиентам типовые поздравления или благодарности легче и дешевле, чем сочинять их и писать от руки. Ранее уже упоминались почтовые и электронные рассылки, в которых, помимо отсутствия даже видимости заботы о потребителе, вполне может стоять неправильное имя. Вывод один - не вложив в отношения с потребителем ничего, получить что-то "на выходе" невозможно. Естественно, затраты должны быть разумными. А серьезный подход к привлечению и удержанию клиентов в перспективе обязательно сэкономит деньги и усилия.

"Что любят клиенты" будет полезна руководителям компаний, которые планируют торговые марки и олицетворяют их на рынке, а также руководителям маркетинговых подразделений, которые затем воплощают рыночные стратегии руководителей своих компаний. Простота и лаконичность стиля автора, нестандартные взгляды на традиционные маркетинговые приемы, а также примеры из практики с цифрами и именами помогут не только познакомиться с разными способами привлечения потребителей (или освежить их в памяти), но и применить их в работе. А разделы с рекомендуемой литературой и контрольными вопросами в конце книги значительно облегчают эту задачу.

Но главное, как при чтении книги, так и при воплощении идей ее автора, не стоит забывать о том, что "без людей не могут даже интроверты".

Марина Стародубская