Именно Отто Клеппнер, хотя его имя авторы просто не упоминают, еще в 1973 году написал классический (<Рекламный процесс>) и редактировал свою работу на протяжении десятка переизданий. С тех пор, как поддержкой настольной книги западных рекламистов стали заниматься другие люди, фамилия гуру Клеппнера перекочевала в название. Прочитав одну только Библию, вряд ли станешь богословом. Точно так же не станет профессионалом-рекламистом человек, прочитавший только увесистый девятисотстраничный том <Рекламных процедур>. Но странно было бы встретить богослова, Библии вовсе не читавшего. Если продолжать аналогию, то <Рекламные процедуры> - это Библия с комментариями, причем подробными и разносторонними. Создатель книги и его последователи пользуются теорией маркетинга <микс>, созданной в 1930-е годы Нейлом Борденом. Согласно этой теории, в маркетинге смешиваются дистрибуция, реклама, личные продажи и ценообразование, и рассматривать что-то одно в отрыве от другого неверно. Для современной России, где в средних фирмах функции маркетолога, рекламиста и начальника отдела продаж выполняет один человек, данная теория особенно актуальна.

Вполне можно было бы назвать книгу <Все, что вы хотели знать о рекламе, но не знали, как спросить>. Книга переиздавалась 15 раз, и в каждом издании были существенные дополнения. К примеру, о возможностях интернет-бизнеса рассказывается уже совершенно без придыхания, а то, что любой рекламщик знает интуитивно, показывается с цифрами в руках. К примеру, достаточно точному расчету поддается не только количество охваченных рекламой потенциальных потребителей, но и влияние этого показателя на долю рынка, которую занимает компания, и на прибыль. Поначалу кажутся не очень осмысленными подробные рассказы о полиграфических технологиях, технических особенностях радиопердач и телевещания, методах проведения тестовых фокус-групп и тому подобных вещах. Все равно об этом лучше осведомлены наемные специалисты, которые всем этим обычно и занимаются. Однако на это есть возражение директора по рекламе одной из крупных российских компаний: <Область твоего незнания -это как раз то месте где твои контрагенты делают самую большую прибыль. Изучи технический процесс того, у кого заказываешь рекламу, и на следующих переговорах уже не согласишься на 30% скидки с вдвое завышенной цены>.

Владимир Ермилов