"Он требует от нас лучшее, что мы можем дать, и делится этим лучшим со всеми. Опыт любого отдельно взятого человека является вкладом в него, Его усиливающим".

Это не цитата из книги "Почему Бог любит нас", а текст из очень модного ныне труда "Ломая стереотипы" Жана-Мари Дрю, французского рекламиста и владельца крупной рекламной сети BDDP. Он - в данном случае Разрыв, новое понятие, которое автор ввел в рекламный оборот. Вся книга посвящена именно Ему, Благодетельному и Всерешающему.

Причем очень подробно разбирается множество рекламных кампаний с той точки зрения, что есть Разрыв, а что не есть Разрыв.

Особенность этой книги - это ее восторженный стиль, что немного удивляет, поскольку обычно авторы книг о рекламе, особенно действующие рекламисты, отличаются отменным чувством юмора и умением рекламировать свои решения и подходы, особенно их не восхваляя. Они хорошо понимают, что эмоциональный подъем по поводу собственных достижений с автором обычно никто не разделяет.

Например, удивительным сарказмом блещут книги Джека Траута, на которого Дрю часто ссылается и с которым иногда не соглашается.

Вообще, я не случайно сравнил книгу Жана-Мари Дрю с религиозным трактатом - именно так, получив необычный духовный опыт, многие новоявленные пророки спешат описать то, что они чувствовали, но не могут этого донести до читателя, а потому прибегают к характерному восторженному многословию.

Впрочем, понятно, что Разрыв - это вполне работающий метод, но, как мне кажется, это просто еще одно определение для уже давно существующих в рекламе понятий. В частности, я не могу найти принципиальной разницы между дифференцированием, о котором пишет Джек Траут, и Разрывом. Или между Большой Идей и Разрывом, хотя здесь есть свои нюансы, и их Дрю разбирает. В общем-то, если не вдаваться в частности, Разрыв - это одна из форм проявления Креативности, Творчества, Инновационности - ряд можно продолжать сколь угодно долго.

Более того, я подозреваю, что любая заметная реклама основана в той или иной степени на Разрыве, и знаю несколько хороших копирайтеров, которые применяют многие из описанных автором техник и даже не знают, что это, оказывается, Разрыв.

Самое главное - это проанализировать ситуацию и существующие стереотипы. Кстати, стереотипы бывают самые разные, и их вообще полезно собирать и анализировать, чтобы быть всегда готовыми быстро нарушить. Если Стереотип - это начальная точка, то Видение - это то, куда мы хотим попасть. Видение - понятие более мистическое, это не маркетинговое мечтание о величии своей компании, а представление о будущих потребностях людей, каковые всегда - в новых товарах и никогда - в новых брендах.

Понятно, что в свое время существовала потребность в индивидуальном портативном звуковоспроизводящем устройстве, но вовсе не факт, что это была потребность именно в устройстве, изобретенном фирмой Sony. Если бы на ее месте оказался Siemens, покупатели покупали бы walkmans уже производства этой фирмы, но у руководства Sony было лучше качество Видения. В книге Дрю полно примеров, которые наверняка вдохновят каждого - от бренд-менеджера до владельца производства - на попытки развить в себе Видение.

Но, как мне кажется, Видение - это качество, которым должны обладать все рыночные генералы, равно как все генералы должны обладать стратегическим мышлением.

На самом деле в этой книге ценны именно технологии Разрыва, а вовсе не идея Разрыва как такового.

Более того, рискну предположить, что в России это чтение может оказать слишком сильное впечатление на некоторые незрелые умы.

Дело в том, что книга Дрю написана для рынков, где бренды ведут многолетнюю позиционную борьбу друг с другом. На практике это означает, что маркетинговая и креативная стратегия того или иного бренда может не меняться несколько десятилетий, и все это время реализовываться одним агентством. Если бренд хотя бы удерживает свои позиции - это уже считается большим успехом, особенно если он принадлежит частной, а не публичной компании, владельцы которой не отчитываются ни перед кем о своих действиях. Понятно, что рано или поздно у таких застарелых брендов начинают возникать проблемы, и тогда самое время применять Разрыв и полностью менять все, поскольку терять все равно нечего.

Разрыв - это именно метод борьбы со стереотипами, когда эти стереотипы начинают мешать дальнейшему развитию бренда.

Но на нашем рынке типична совсем другая ситуация - стереотипы просто не успевают сложиться. Каждый новый ролик может отличаться высоким творческим уровнем, но двигать бренд в совершенно новом направлении, противоположном тому, в каком он развивался в течение нескольких предыдущих месяцев. Понятно, что нет ничего гибельнее для бренда, чем отсутствие внятной стратегии его развития, и лучше любое, даже не очень творческое решение, реализуемое последовательно и постоянно, чем шатания из в стороны в сторону. Такие вещи убивают бренды на сильно конкурентных рынках и существенно замедляют их развитие на слабо конкурентных рынках вроде нашего. К сожалению, в силу специфики своего менталитета, менеджмент российских предприятий склонен к использованию оригинальных решений ради них самих. Раньше они называли это - фишка или мулька. Теперь прочитают Жан-Мари Дрю и будут толковать про Разрыв.

Кстати, желанием все поменять, не оставив камня на камне, отличаются бренд-менеджеры в любых странах. Например, агентство Leo Bernett на протяжении почти 30 лет препятствовало честолюбивым замыслам очередных бренд-менеджеров отправить в отставку знаменитого ковбоя и принципиально освежить бренд "Marlboro". Видимо, ковбой уцелел только потому, что бренд-менеджеры в Phillip Morris меняются не очень часто. В наших компаниях подобные замены происходят постоянно, а рекламные агентства не обладают тем авторитетом и убежденностью в собственной правоте, которые нужны для того, чтобы противостоять всеохватной жажде перемен. Тем более теперь, когда на стороне бренд-менеджеров будет еще и именитый французский рекламист. Так что в будущем всех нас ждет полный и окончательный Разрыв.

Филипп Александров