С этого времени книга "Позиционирование" стала бестселлером, а слово "позиционирование" упоминалось только в американской печати и только в 1995 году 16917 раз. Теперь вот Джек Траут уже в одиночку написал новую книгу "Новое позиционирование", а издательство Питер ее перевело. По мне, так лучше бы они переводили сначала старую книгу - хотя Джек Траут и уверяет, что все идеи из первой книги вошли во вторую. Собственно, никакой сложной концепции нет ни в первой книге, ни во второй - только немного разная структура.

Данная книга состоит из трех частей - первая про психологию восприятия в нашем перекоммуницированном мире, вторая посвящена главной проблеме - как на рынке товаров и на рынке компаний происходит расфокусировка представлений потребителей и как процедура репозиционирования помогает эту беду исправить. Третья часть посвящена неймингу. В первой книге было больше примеров практики позиционирования (а Джек знает, о чем говорит, - у него процветающая консалтинговая фирма) и меньше про имена. Я считаю, что имеет смысл прочитать обе книги - они равноценны. И обе великолепно написаны - просто, ярко и остроумно. Что касается актуальности главной проблемы, то ее можно выразить на следующем примере: предположим, идет строительство города, в ходе которого совершаются многочисленные ошибки при планировании городской застройки. Потом ошибки исправляются.

Так вот позиционирование аналогично планированию, а репозиционирование - перепланировке. У нас идет еще строительство - возникают компании, и они создают марки, повторяя те же самые ошибки, которые описаны Джеком Траутом, но это Бисмарк предпочитал учиться на ошибках других, но у нас национальным спортом стало наступание и ренаступание на одни и те же грабли, поэтому, прочитав эту книгу, вы сможете предвидеть, чем закончится то или иное маркетинговое действие, но вряд ли сможете помешать негативному развитию событий, если только сами не являетесь главой компании.

Джек не является супергением и пророком, он просто собирает факты о человеческом восприятии, точнее, о неспособности человека к восприятию информации в современном мире, и связывает эти данные с практикой рекламы. Например, с таким фактом, что только в 1992 году в эфире 11 стран ЕЭС прошло 3 млн. рекламных роликов. И он пишет о том, что сознание защищается - оно лимитирует контакты с источниками информации, лимитирует внимание и лимитирует запоминание. Сознание склонно все упрощать и раскладывать по полочкам, оно включается при педалировании эмоциональной составляющей ролика и отключается при переизбытке фактов.

Вся первая глава его книги поистине бесценна для понимания, почему работает, а точнее не работает, реклама, - но это частный вывод. А общий - сознание человека не справляется с адоптацией огромного количества товаров и товарных линеек, которое на него обрушивают производители. Сознание человека консервативно, и поменять его очень сложно. Для этого надо поменять установки данного человека. В том числе и связанные с потреблением. Это рекламе не под силу. Особенно ценно понятие расфокусировки, который вводит автор, характеризуя отношения потребителя и марки, и про результат в виде того, что он называет ловушкой линейного расширения. То есть ситуации, когда на месте одной хорошо знакомой покупателю марки появляется 20 позиций ассортимента.

Вот к чему это приводит: Продажи пива в США 1979 год: Miller - 2 марки - 417 миллионов декалитров (в полтора раза больше, чем во всей России в прошлом году), Budweiser - 1 марка - 358 миллионов. 1990 год: Miller - 3 марки - продажи упали до 381, а Budweiser - 1 марка - продажи выросли до 596 млн. И как только Budweiser диверсифицировал марку и вывел несколько сортов - продажи сразу упали на 83 миллиона. Расскажите об этом нашим производителям, которые выводят один сорт за другим - у Бочкарева уже, кажется, шесть сортов, Невское только что вывело еще один к нынешним пяти.

Они не поверят и пойдут наступать на свои грабли. Они не будут читать книгу, в которой написано, что ассортиментом надо управлять, как полководец управляет частями, - одни выводить в резерв, другие выводить на атакующие направления. Еще хорошо написано про исследования - разведку маркетинговых войн. В частности, про фокус-группы. Оказывается, фокус-группы появились для уточнения параметров маркетинговых исследований, а вовсе не как самостоятельный инструмент. Джек Траут пишет так - и я подписываюсь под каждым его словом - "Средний человек не задумывается ни о чем, кроме денег, секса, слухов и собственного веса.

Безумием было бы позволить группе совершенно не знакомых болтунов влиять на маркетинговую стратегию компании. Вы превращаете их в маркетологов на час. Они будут только рады сказать вам, как следует вести бизнес. Вопрос в том, стоит ли позволять это делать?" Но они не поверят и пойдут наступать на свои грабли - как всегда, будут тестировать рекламные концепции на фокус-группах и выводить статистические закономерности на основании опроса фокус-группы, как будто это всероссийская выборка. И еще одна проблема - имя. Имя - крючок, посредством которого торговая марка занимает свое место в сознании потребителя, - написано в старом "Позиционировании".

В "Новом позиционировании" приводится научное обоснование того простого факта, что основная масса коммерческого сообщения должна заключаться в печатных словах. "Никогда не позволяйте изображению и движению преобладать над звуком. Когда зрители перестают слушать, никакой коммуникации не происходит", - пишет Джек Траут. В этом секрет успеха тупых Slice of Life производства P&G. В жизни баланс визуального и слухового естественен, как в лимоне - баланс витаминов. Кто-нибудь у нас это понимает? Нет, не понимают. И размещают рекламу из картинки с логотипом и телефоном. Или вот проблема имени. Что изменилось за 15 лет в США?

Да почти ничего. Как Джек Траут доказывал, что нельзя присваивать марке аббревиатуру в качестве имени, - так и доказывает. Как доказывал, что маркам нельзя давать неблагозвучные имена по собственной прихоти, - так и продолжает это делать. Проблема усугубляется тем, что в США хороших имен уже не осталось - все разобраны, а неологизмы, конечно, вещь полезная, но их трудно использовать при репозиционировании товара. Можно применять иностранные слова. Можно даже покупать права на хорошее старое имя, которое по каким-то причинам не используют.

А еще Джек рассказывает, как складывается на рынке судьба марок с плохими именами. Только те, кого это может касаться, у нас его не читают. Они заняты - придумывают названия. Масло Новая Изида, пиво Толстяк и пиво Пикур, окна СОК и КБЕ, чай Гранд, автомобили Юрий Долгорукий и ВАЗ110. Кто-нибудь думает о том, что с ними будет через десять лет? Нет. Они продолжают наступать, и будут продолжать наступать на те же грабли. А мы будем читать книги Джека Траута. Чтобы знать, что делать, когда Они совершат все ошибки, которые им суждено совершить, и обратятся к нам, чтобы мы эти ошибки исправляли.

Филипп Александров