Ответа на вынесенный в заголовок вопрос в самой книге нет, авторы, уважаемые профессоры Рассел и Лейн, в своем предисловии господина Клеппнера тоже не упоминают. Наверное, это несколько несправедливо - ведь именно Отто Клеппнер еще в 1973 году написал классическую ("Рекламный процесс") и редактировал ее на протяжении десятка переизданий. С тех пор, как поддержкой настольной книги западных рекламистов стали заниматься другие люди, фамилия гуру Клеппнера перекочевала в название.

Прочитав одну только Библию, затруднительно стать богословом. Точно так же не станет профессионалом-рекламистом человек, прочитавший только увесистый девятисотстраничный том "Рекламных процедур". Но странно было бы встретить богослова, Библии не читавшего вовсе. Если продолжать аналогию, то "Рекламные процедуры" - это Библия с комментариями, причем подробными и разносторонними.

"Рекламные процедуры Клеппнера" - это учебник, но учебник практический. Пр офессионал, например, может безболезненно пропустить пару первых глав, где рассказывается о роли и истории рекламы, и спокойно углубляться в тонкости медиапланирования или взаимодействия рекламы со всей системой маркетинга. Создатель книги и его последователи кстати, пользуются теорией маркетинга-микс, придуманной в 30-х годах Нейлом Борденом из Гарвардской школы бизнеса. По этой теории, в маркетинге смешиваются дистрибуция, реклама, личные продажи и ценообразование, и рассматривать что-то одно в отрыве от другого - неверно. Для современной России, где в средних фирмах функции маркетолога, рекламиста и начальника отдела продаж выполняет один и тот же человек - теория особенно актуальная.

Вполне можно было бы назвать книгу "Все, что вы хотели знать о рекламе, но не знали, как спросить". Книга переиздавалась пятнадцать раз, и в каждом издании были существенные дополнения. К примеру, о возможностях интернет-бизнеса рассказывается уже совершенно без придыхания, и случай лопнувшего пузыря интернет-компаний в ней тоже рассматривается. То, что любой рекламщик знает интуитивно, показывается с цифрами в руках. К примеру, достаточно точному расчету подается не только количество охваченных рекламой потенциальных потребителей, но и влияние этого показателя на долю рынка, которую занимает компания, и на прибыль.

Поначалу кажутся не очень осмысленными подробные рассказы о полиграфических технологиях, о технических особенностях радиопередач и телевещания, о методах проведения тестовых фокус-групп и тому подобных вещах. Все равно об этом лучше осведомлены наемные специалисты, которые обычно и занимаются производством и размещением роликов, текстов и макетов. Однако на это есть возражение директора по рекламе одной из крупных российских компаний: "Область твоего незнания - это как раз то место, где твои контрагенты делают самую большую прибыль. Изучи технический процесс того, у кого заказываешь рекламу - и на следующих переговорах уже не согласишься на 30% скидки с вдвое завышенной цены".

Ермилов Владимир