Но старые мысли о главном были о другом. Если нашлось столько людей, восторгающихся книгой, почему мои впечатления другие? Разве я не смогу найти в ней ничего для себя полезного? Возможно, у меня сразу вызвали настороженность следующие фразы: "минимум теории и максимум практических советов" и "вся теория маркетинга применима... но на практике..."? Одно не живёт без другого, теория является осмыслением практики и она же служит улучшению практики. Сквозь фразы проступало извечное отторжение российским бизнесом импортных правил игры в business.

Один желающий заняться рыбалкой встретил известного чемпиона по рыбной ловле да уговорил его раскрыть свои секреты. Мастер- рыболов стал рассказывать, показывать удочки, которыми он пользуется, сачки, катушки лесок, наборы крючков и многие другие хитрые мелочи, перечислял лучшие приёмы и проверенные способы. Его собеседник прилежно всё запоминал и записывал, потом долго штудировал... А когда он пошёл на СВОЮ рыбалку, выяснилось, что для ловли живущей в речушке рыбы, надо было свести в одно целое самые разные места из записанного - как совместить приёмы, выбрать способ и поймать нужную рыбину в имеющейся заводи мастер и не сказал (или начинающий так и не сообразил). Зао дно выяснилось, что любимую рыбку-бананку (простую селёдку) ловят совсем иначе и в другом месте. Ладно, теорию в сторону.

Книга действительно состоит из практических советов. Более того, слово "маркетинг" можно заменить на "моя работа" или название профессии, и половина советов сохранят свой смысл. Я даже знаю практический способ применения книги - использовать оглавление как контрольный список (check-list) и сравнить свою работу с тем, что делается автором. Если останутся неотмеченные пункты - есть шанс за счёт них улучшить свою практику. Правда, понадобится вручную понять, какими пунктами заняться для получения оптимального результата, а какими пренебречь.

На мой взгляд, большинство советов - прописные истины. Избегите думать, что я отрицаю значимость этих "практических способов". Просто основным достоинством книги становится то, что они собраны вместе под одним переплетом, а ценность списка советов в том, что он разгружает память для других вещей. Я выбираю другие книги - где узнаешь что-то новое (или пересмотренное старое) или попадаешь в обстановку, наталкивающую на создание своих идей. В общем, если у вас уже есть на полке пяток сборников подобных советов, остановитесь - зачем быть коллекционером ради коллекционирования?

Если же вы ещё не успели обзавестись такими сборниками - смело выбирайте эту книгу, она на порядок выше многих переводных изданий: "тысяча и один способ...", "как я стал делать больше...", "100 вариантов как..." и т.п. Она ещё и написана понятно и доступно и читается легко. Правда, эта лёгкость меня же и подвела - при более вдумчивом прочтении я разошёлся с мнением автора по поводу полезности и применимости ряда советов. Иногда стоит домыслить то, что присутствует незримо. Например, автор предлагает "нанимать лучшего менеджера по маркетингу", и надо помнить про пару: лучшие результаты работы специалиста за те условия, которые вы ему можете предложить (у конкурента был лучшим, у вас стал посредственным; "сера я шейка", которая у вас сможет стать "белым лебедем"; лучшие на рынке специалисты для некоторых компаний просто недоступны;... и как говорят, в менеджменте ищут оптимум, а не совершенство).

Предлагаю вам читать эту книгу вместе с "Силой простоты" Джека Траута, тогда ко многим советам Игоря Манна добавятся условия их применимости (в понимании Джека Траута). Там, опять же на мой взгляд, читателю гораздо чаще предлагают задуматься над деятельностью своей и других (и сбивают с толку некоторыми фразами с той же целью - чтобы не спешили действовать по образцу и подобию, а задумывались). Например, к словам автора о выкладывании на все 100 и больше, вполне подойдёт для раздумий такой фрагмент: "Стараться больше других, верить в себя, ходить по углам и говорить "да, я могу" - всё это может привести вас к чему угодно, но только не к успеху. Успех не зависит от вашего внутреннего "содержания". Его обеспечивают вам другие люди" (Джек Траут "Сила простоты").

Или, скажем, меня несколько обескуражило акцентирование в нескольких местах на оценивании маркетинговых действий другими - люди покупают товары/услуги компании, а не удовлетворённость её маркетинговой программой, поэтому, получая от партнеров, участников семинаров и своих продавцов оценки маркетинговых мероприятий, приходится ещё помнить: - программа должна давать результаты, а уже в дополнение может производить хорошее впечатление (найдите у Траута: "до сознания потребителей доводите одно, а прибыль получаете на другом"); - обратная связь даёт информацию, а не выводы. Можно получать "пятерки" в оценках и стоять на месте. Измерять стоит достижение целей, а не впечатления по этому поводу; - для многих продавцов, возможно, лучшим маркетингом будет, если маркетологи взвалят на себя всё, а им оставят только обязанность подписывать контракты - надо ещё и помнить о причинах появления соответствующих оценок...

Иными словами: