На предложение агентства сделать web- страничку ответил контрпредложением сделать web- разворот.

Это только три цитаты из веселой, доброй и содержательной книги Игоря Манна. Но разочарую сразу. Любители бостонских матриц, многомерного брэндинга, стратегического планирования и дотошных исследований рынка могут с чистой совестью вообще не открывать эту книгу. Ее нельзя назвать глубоко научной. Автор, что называется, "по жизни" придерживается принципа "просто и доступно о самом сложном". И хотя такой подход не всегда срабатывает- все-таки, не во времена мамонтов живем, разжечь костер интереса к профессии у молодых, начинающих маркетологов книжке удается.

Сложнее тем, кто уже считает себя профессионалами. Для таких сначала все довольно скучно. Хороший, но не изысканный стиль. Интересные, но не выдающиеся примеры. Сразу понимаешь, что автор "в теме". Мысленно начинаешь с ним соглашаться в чем-то, а кое- где и спорить. Сравниваешь свой опыт с чужим. Но особо "не зажигает". Немного Карнеги, немного Траут, немного Манн. Короче, явно не Моцарт, но крепкий Сальери.

Плавное, созерцательное освоение материала нарушается в Приложениях. И вот тут все, что прочитал до этого, начинает играть новыми красками.

Господа "профессионалы"! Если Вы снизойдете до книги, начинайте осваивать ее с конца. Описание подобных грамотных, основательных, продуманных программ маркетинговой поддержки Вы редко где встретите в деловой отечественной литературе. И, оценив качество профессиональной работы, возвращайтесь к началу.

Ибо сразу же возникает два желания. Первое- слямзить, или, по научному, "осуществить бенчмаркинг". Второе- понять, как автор дошел до такой замечательной жизни. И на первый взгляд банальные советы и примеры начинаешь воспринимать по-новому. Раз они приводят ко столь приличным результатам, следовательно, не столь они и примитивны.

Игорь Манн сделал, как он сам выражается, "международную карьеру" топ- менеджера. В связи с этим напрашивается вопрос, насколько его сугубо прикладные мысли и выводы имеют ценность для России, которая, как известно, "не Америка"? В этой связи впечатляют результаты опроса западных "капитанов бизнеса", согласно которым управленцы весьма смутно понимают цели и задачи функции маркетинга на вверенных им фирмах. Не сомневаюсь, что Игорь Манн в присущем ему лаконичном стиле "научит жизни" всех начальников, то есть тому, как надо маркетинг любить. Этому будет посвящена его вторая книга и, по случайному, совпадению, моя кандидатская диссертация.

Но и для читателей первой книги есть хорошая новость. Пренебрежение, недопонимание, искажение маркетинга- проблема глобального масштаба. Вот почему, проблемы-то у всех маркетологов одинаковы- спланировать и защитить проект, выбить бюджет, осуществить комплекс мероприятий, наладить обратную связь, доказать всем и каждому эффективность и необходимость дальнейшего развития.

Кстати, об обратной связи. Для меня очень четким критерием, своего рода "гамбургским счетом" при необходимости померяться силенками с коллегами, было, есть и будет выявление отношения оппонента к обратной информационной связи. Игорь Манн- хороший маркетолог. Так как он весьма умело использует возможности сети Интернет для инициирования читательских откликов на свое произведение, частью которых является и эта скромная рецензия.

Конечно, этого бы Игоря Манна, да в Сибирь, на наши "диковатые" рынки и рудники. Тогда и список его личных ошибок станет более впечатляющим, и оптимизм, глядишь, чуть потускнеет. Есть, тем не менее, ощущение, что с правильным подходом к нашему ремеслу, Игорь Борисович и в Сибири бы выдюжил. Личность сильная, а идеология правильная.

В любом случае, не стоит забывать, что функция маркетинга в российском бизнеса самая молодая. При социализме к требованиям рынка прислушивались разве что подпольные "цеховики", гнавшие "джинсу" и холщовые сумки с вожделенными для стиляг надписями "АВВА" и "Демис Руссос". Да еще крайне ограниченное количество внешнеторговых предприятий, вынужденных считаться с правилами игры международного бизнеса.

За последние 10 лет переведена масса классических учебников по относительно новой дисциплине и профессии. Переводы удачные, и не очень. Авторы хорошие, и так себе. Все-таки, при видимом насыщении рынка теоретической и учебной литературой, спрос на изложение позитивного опыта практиков сохраняется, да и всегда будет высок. Но наши "полковники" бизнеса пока не пишут. Еще не успели удалиться на засуженный капиталистический отдых. Очень узка прослойка тех, кто набил собственные шишки, накопил и запротоколировал определенные знания. И теперь имеет смелость, а также литературный дар преподнести свои жизненные выводы неизбалованному соплеменнику.

В этом, пока еще нестройном и немногочисленном хоре голосов призыв Игоря Манна "делай как я" явно не затеряется. Чистых теоретиков он уже небрежно поставил на место, начинающим дал надежду и зажег путеводную звездочку, а некоторых "профессионалов" заставил задуматься над, вроде бы, очевидными вещами в маркетинге, и подтянуться в строю. Как говорил герой фильма Балабанова: "Расслабляться не надо! Война идет".

Игорь Гансвинд, тоже маркетолог.