В отличие от нас, американцы уже давно определились со своей национальной символикой, количеством голов у своего орла, мелодией и текстом гимна и, главное, национальной идеей. Американская национальная идея - это пресловутая "американская мечта". То есть возможность для любого человека за свою жизнь достичь социальных высот. Для чего? Для того, чтобы ездить на "Феррари", жить в доме стоимостью несколько миллионов долларов и коллекционировать произведения искусства. То есть много зарабатывать и много потреблять. Пусть на самый верх с самого низа реально пробиваются единицы, вроде нового госсекретаря Колина Пауэла, но и всем остальным, застрявшим на средних ступенях социальной лестницы, тоже находится занятие. Да, все то же - зарабатывать и потреблять. Работать американцы умеют, поэтому спрос, который они предъявляют, измеряется поистине невероятными суммами.

Даже самые маленькие американцы в возрасте от четырех до двенадцати лет в 1994 году сами потратили 9 млрд. долларов и побудили родителей потратить еще 75 миллиардов. Американские подростки на свои кроссовки и диски израсходовали в том же году 89 миллиардов долларов и вытянули из родителей еще 150 миллиардов. Итого - 239 миллиардов, примерно в 6(!) раз больше доходной части российского государственного бюджета.

Сегодня вчерашние подростки уже купили себе свои первые машины и перебрались из родительских домов в кампусы, потом они пойдут на работу, вступят в брак, у них родятся дети, и все это время они будут тратить, тратить и тратить все новые миллиарды долларов. Тысячи больших и маленьких компаний конкурируют за право удовлетворять потребности капризного американского покупателя. Конкуренция за свою долю этого жирного пирога превращается в азартную игру с самыми высокими в мире ставками. Производители уже поняли, что каждого потребителя надо рассматривать не как разового клиента, а как потенциальный источник прибыли в сотни тысяч долларов.

Но эти деньги надо еще взять. А для этого надо изучить их источник - все того же американского потребителя. И компании не жалеют денег на исследования, которые потом осмысляют яйцеголовые профессора в университетах. Делается это не ради академического интереса, а во имя сугубо практических выводов: каков характер процессов принятия решений, которые формируют поведение человека при покупке и потреблении, и как на него можно повлиять в свою пользу. Три таких профессора, три доктора философских наук, и являются авторами этой книги. С 1968 года это ее восьмое издание, поскольку учебник уже стал классическим и входит во все списки литературы по маркетингу, обязательной для студентов, которые изучают эту дисциплину.

Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, "Поведение потребителей"

Как и полагается учебнику, написан он просто, доходчиво, и текст снабжен большим количеством примеров. Для тех, кто в нашей стране занимается торговлей, маркетингом и рекламой, это просто бесценный источник информации, качество которого ничуть не страдает от того, что книга написана на американском материале. Дело в том, что наука о принятии решений о покупке так или иначе увязана со всем комплексом социальных наук, поэтому даже те блоки, которые невозможно утилитарно использовать в нашей повседневной работе, невероятно интересны сами по себе и дают очень точное и глубокое представление о том, что есть современное американское общество. К тому же авторы не ограничиваются только Америкой - они приводят данные и по другим мировым рынкам, подчеркивая отличия и особенности их развития. Ведь даже такая, казалось бы, не связанная непосредственно с продажами вещь, как культура, тоже влияет на принятие решений о покупке, да еще как влияет! Несколько поколений назад Америка была аграрной страной с традиционным набором ценностей: мораль самоотречения, традиционные сексуальные роли, традиционная семья, патриотизм, вера в прогресс, рост промышленности - ну, и так далее (можно проследить аналогии с нашими нынешними базовыми ценностями). Но сегодня на смену приходит мораль самореализации, исчезают границы социальных ролей, стираются водоразделы между национальностями, а рост сервиса, особенно информационного, опережает рост производства. Без понимания этих процессов нельзя правильно представить себе поколенческую структуру общества и нельзя узнать, какие товары понадобятся "яппи", а какие - поколению "бэби-бумеров".

А вот американские социологи знают. Они знают об этих людях буквально все. Они знают, что поколение воспитанное в идеалах 60-х, подвержено влиянию моды, а вот следующее поколение, напротив, не верит рекламе. Нынешние пожилые американцы, которые живут отдельно от детей, хоть и обладают огромными средствами, тем не менее, будут покупать только товары, которые на порядок лучше тех, что у них есть.

Все эти процессы идут и у нас - и ценности слоя средних русских куда ближе к ценностям американских маппи (бывших яппи), чем к идеалам нашего же старшего поколения. Но, в отличие от Америки, наша реклама навязывает средним русским ценности, которые они вовсе не разделяют, например, гипертрофированный патриотизм или традиционное разделение ролей в семье.

Или влияние этноса (как у нас выражаются, национальности). Американские социологи знают, чем покупатели-евреи отличаются от испаноговорящих покупателей или выходцев из Азии. Более того, они переводят эти знания в практическое русло. Так, американские производители игрушек ожидают, что к 2010 году доля чернокожих детей - потребителей игрушек достигнет 16%, латиноамериканцев - 18%, а желтолицых детишек будет уже 6,5%. И понятно, какого цвета будет кожа у их кукол. А ведь у нас тоже мультикультурная страна, которая, как и Америка, всегда черпала свою силу из соединения творческого потенциала разных народов. Увы, наблюдая за нашей рекламой, можно решить, что население России моноэтнично и моноконфессионально.

Да и классовая структура у нас отличается от американской, но она есть. Только американские социологи знают, что менеджер, который внезапно выбился в СЕО, первым делом купит себе часы "Rolex", пальто "Burberry" и собаку породы акита (за 2000 долларов), а наши рекламодатели все еще живут во временах, когда универсальным признаком состоятельного человека был "гимнаст" на шее. Конечно, у нас другая модель развития, более того, мы ее только нащупываем после тяжелого морока советских лет, но поиски национальной идеи не замещают процесс покупки пива, автомобилей и одежды. И нашим рекламистам тоже жизненно важно знать, как думает их потребитель, а не описывать его в стандартных медиатерминах: М, 25+, высшее и среднее, средний и высокий, большие города.

Зигфрид Фегеле, "Директ - маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя"

И у нас тоже семья - это закупочный центр, и роли супругов в принятии решений о покупке тех или иных товаров различны. Я завидую американским рекламистам - они знают, каково влияние мужа или жены на покупку, а мы только догадываемся. Они знают, что 33% мужчин стирают, а 41% моет посуду, а у нас все "Кометт" и тетя Ася, и невозможно доказать обратное..

А еще они знают, как использовать дифференциацию потребления, знают, какие фрукты студенты едят на завтрак, а какими перекусывают в течение дня. Ведь победоносные рекламные кампании "У вас есть время - у нас есть пиво" проводят не на пустом месте. Они много чего знают про своего дорогого во всех смыслах потребителя. Кажется, для Америки исследования поведения потребителей важнее, чем исследования космоса или ядерной структуры материи, - с таким размахом и так тщательно они проводятся.

Но это - уже завершение книги. А ее начальные главы - про то, как принимает решение отдельный покупатель, вне зависимости от социальной и национальной принадлежности и уровня дохода. Как он осознает потребность в товаре, как ищет информацию, обрабатывает ее и делает, наконец, покупку. Здесь американские потребители ничем не отличаются от наших. Наши покупатели жвачки тоже делают простейший выбор под влиянием психологической неуравновешенности, эмоций и жажды разнообразия. Наши покупатели автомобилей тоже сначала активизируют свою память, а потом начинают предпокупочный поиск - разный у тех, кто постоянно читает автомобильные журналы, и тех, кто погружается в проблему впервые. И тоже ищут с разным размахом, последовательностью и в разном направлении. Наш потребитель тоже оценивает товар по цене, марке и месту производства, формирует альтернативу и применяет отсечки, склонен к компенсационным или некомпенсационным решениям (это когда он согласен компенсировать недостатки товара его достоинствами), но может применить и конструктивное решение (то есть некое общее правило выбора), а еще может принимать отраженное решение (то есть приходить в магазин с уже с готовыми оценками).

И конечно, глава про рекламу. Там есть целых двенадцать разделов, анализирующих, от чего зависит эффективность рекламы: в том числе, например, утверждается, что в определенной ситуации, чем больше доводов приводится, тем лучше (что несколько подрывает нашу веру в Ривса и его теорию УТП). Рассказано о том, что влияет на ответную реакцию потребителя, как это надо учитывать в позиционировании и как можно модифицировать поведение потребителя, - эта информация очень полезна не только рекламистам и маркетологам, но и всем, кто занят продажами вообще.

Короче говоря, если до прочтения этой книги я часто показывал своим клиентам известный рисунок разреза человеческой головы из клипарта Corel и говорил, что мы может только догадываться, какие процессы протекают в мозгу покупателя, то теперь я с этими процессами знаком довольно подробно и достоверно.

В завершение - еще немного о моем личном потреблении. Не вообще, а только этой книги. Книга огромная - 759 страниц. Я проглотил ее за несколько ночей, как детектив, теперь перечитываю по второму разу. Поэтому я искренне завидую тому, кто будет читать "Поведение потребителей" не торопясь, в хорошем настроении и при свете дня. Он получит огромное удовольствие.

Филипп Александров