Мне дважды повезло в этом году - я только что прочитал самую толковую по рекламе, написанную русским автором, ("Слагая слоганы") и сразу после этого - лучшую книгу русского автора о маркетинге, которую и предлагаю вашему вниманию Общая схема та же - написать полезную книгу может только практик. Игорь Манн - более чем практик, это человек, который сделал международную карьеру в маркетинге еще до начала нынешней эры МБА, был директором по маркетингу московского офиса Lucent Technologies и сейчас работает региональным директором по странам Европы, Ближнего Востока и Африки отпочковавшейся от Lucent Technologies компании Avaya.

Но эта книга - это не просто обобщение опыта, а своего рода отчет о пребывании автора в совершенно чуждой для нас среде - зарубежном корпоративном мире.

Нет, это конечно не <Дневник Штирлица> - хотя все примеры, которые Игорь приводит, охватывают исключительно его личный опыт, но вы не встретите в книге реальных фамилий коллег и правдивых цифр об обороте компаний, где он работал.

Речь идет совсем о другом - о религии бизнес - сообщества, которой, по сути, и является маркетинг, а также о том, как должен измениться человек, чтобы быть своим среди обитателей этого странного мира, которым все завидуют, потому, что они получают больше всех в мире и могут позволить себе все - или почти все.

Так вот сразу ответ: Чтобы успешно заниматься маркетингом (Игорь применяет термин <делать маркетинг> по аналогии с термином <делать йогу), так вот, для того, чтобы делать маркетинг, человек должен стать эффективным. И не просто эффективным, а эффективным на все 100%, чертовски эффективным, дьявольски эффективным, ни одна минута его рабочего времени не должна пропадать зря, не будучи направлена к заранее сформулированной цели, а рабочее время на самом деле у него = календарному (: Когда я начал работать региональным директором Avaya, то первые шесть месяцев я несколько раз целыми неделями отсутствовал дома, совершая поездки по региону из одной страны в другую, сидел в офисе допоздна и каждую субботу проводил на работе - свидетельствует автор).

Впрочем, гореть на работе - это не главный секрет, это может каждый, у кого нет жены/ мужа - или есть, но терпит до поры до времени - как терпела жена разведчика Исаева его многолетние заграничные командировки.

Главный секрет в том, что это ужасно интересно. И ничего удивительного.Человеку вообще интересно добиваться результата. Интересно думать над тем, как добиться результата и претворять свои идеи в жизнь. Этим, собственно, и занят маркетинг- менеджер. Он думает. Ну и еще одна дефиниция маркетинга (кстати, автор предлагает выработать свои версии того, что такое маркетинг и сделать так, чтобы все коллеги, которые еще этого не знают, были в курсе) - так вот маркетинг - это по поводу клиентов, их приобретения, удержания и возвращения.

Остальное - уже дело организации процесса таким образом, чтобы все помогало и ничего не мешало.

Эффективность заключается в том, что должна работать каждая мелочь и не только мелочь.

Ну, а кого интересует не маркетинг, а просто как надо работать с клиентами - см. страницы 40-44, там все по пунктам изложено, можно перепечатать, повесить над рабочим столом и работать. А вот Котлера знать наизусть не обязательно.

Автор уверяет, что для того, чтобы быть хорошим маркетологом, не неужно досконально знать теорию - он приводит десять терминов, знания которых, по его мнению, достаточно, чтобы ввязаться в драку (среди них есть позиционирование, про которое менеджеры по маркетингу обычно знают и дифференцирование, про которое они обычно не знают). Есть параллельные десять терминов, без которых можно обойтись - в том числе Модель Робинсона, про которую я до сих пор ничего не знаю - ну и слава Богу, я и без нее могу стать хорошим маркетологом.

А без чего не могу - так это без умения выдавать идеи - либо придумывать, либо брать из книг, присваивать идеи конкурентов, а то и вытягивать их из коллег или устраивать мозговые штурмы.

Но идею мало изобрести - ее надо реализовать. Маркетолог работает не в советском академическом НИИ, бизнес - среда очень жесткая, здесь играют по своим правилам, чему посвящена большая часть книги, которая так и называется " Правила игры".

Масса подсказок и принципов по поводу того, как поднять авторитет маркетинга на фирме, как среди начальства, так и среди других отделов, среди которых самый главный - это отдел продаж, как уцелеть в борьбе с другими менеджерами по маркетингу.

Цитата дня:

Можно ли сделать карьеру, играя по правилам?

Хорошая новость для тех, кто не верит в такую возможность. Это можно сделать. Я знаю таких людей. И я - один из них!

И еще для тех, кто любит максимы - заголовок главы: Всегда говори да руководству и менеджерам одела продаж. Насчет руководства я лично согласен, и с огромный интересом прочитал, что делать, если у него нет для тебя времени.

И обратная ситуация - как спасать свое время на собраниях и совещания (если не удалось отсидеться - активничать, чтобы создать свой имидж). Маркетинг - занятие не для скромных, это дело, как в советское время комсомольская работа, требует хороших локтей - что и не скрывается, недаром название книги, которая по признанию автора сформировала его как маркетолога < Как уцелеть среди акул>.

Еще важные советы, касающиеся мудрого отношения к бумагам и к людям ( первые терпеть в разумных пределах, вторым - говорить спасибо, особенно, если это клиенты). Это кажется само собой разумеющимся, но мы живем в хмуром обществе, где люди не улыбаются друг другу - купите билет в "Аэрофлоте" до какой-нибудь европейской страны, хоть той же Австрии, чтобы убедиться в том, что совет очень актуален - сразу перебраться из нашего хамства в их беспредельную доброжелательность без тренинга невозможно. Тренируйтесь.

И самая важная глава. Называется Fun. Я все прощаю корпоративному миру только за Fun - это так не похоже на правила советской бюрократии, которые у нас еще задают стиль жизни и общения.

За то, что серьезные проекты носят шуточные названия, за смешные девизы на стенах офисах, за остроумные оценки своего положения и положения конкурентов. А главное - юмор -это функционально. Менеджер с развитым чувством юмора по мнению автора, работает успешнее. Кстати - у самого Игоря с юмором просто отлично - потому читать его книгу - это не с чем не сравнимое удовольствие, впрочем, хороший стиль и одновременно доступный простой язык - это отличие лучших книг по маркетингу.

Что еще? Тайм - менеджмент. Тайм- менеджмент никогда не был моей сильной стороной, завтра же по совету Игоря буду каждое дело стараться впихнуть в 15 минут.

Планирование и бюджетирование - для рекламистов читать не обязательно, для маркетологов очень важно. Как выбить бюджет и как его защитить? Приемы, достойные Макиавели - но все во имя благородного дела, особенно если часть этого бюджета - рекламный бюджет.

И очень интересная глава - про фирмы и организации , которые Игорь называет i>поставщиками - в том числе рекламные агентства.

Советую прочитать всем менеджерам, которые с упорством, достойным лучшего применения, задают на форуме вопрос: "Как выбрать рекламное агентство?"

Пять страниц про это. Две страницы про то как работать дальше с выбранным агентством - очень трогательно звучит : оплачивайте их счета вовремя - или даже раньше времени, не выжимайте из агентства все до последней капли, по возможности не заставляйте их кредитовать вас, приглашайте сотрудников агентства на ваши открытые корпоративные мероприятия. Сходите с ними на обед или ужин в ресторан (и заплатите за них).

О небо! Какого Клиента Россия потеряла - говорю, как сотрудник агентства.

Такая мудрость дается только опытом - и автор советует не бояться вспоминать свои ошибки и анализировать их и приводит поучительный список своих собственных.

И самое главное - даже если вы не работает в рекламе и маркетинге, вы каждый день делаете маркетинг самого себя

Как себя продавать - это в наше время должен знать каждый. Если вы не умеете продавать себя - как же вы будете продавать свой товар и услугу?

Как лучше учиться - у кого, где, где тренироваться, что читать и почему автор не отпускает своих подчиненных на тренинги, считая это напрасной тратой денег, но не считает таковой стажировку.

Совет дня:

20 книг о маркетинге, которые стоят прочитать и почему. (Половину уже заказал, некторые достал из шкафа и читаю.

Ну и мелочи - очень большая глава про мелочи, которые помогают стать эффективным - визитки, техническое оснащение самого себя - ноутбук, диктофон, чтобы наговаривать идеи, Palm, цифровой фотоаппарат и еще куча всяких штучек, которые есть в хайтековских компания и которые могут помочь и у нас стать эффективным. Диктофон у меня есть, а вот таймера нет, завтра же куплю.

Самый выполнимый совет - все записывать, не верить своей памяти.

Что еще мне очень понравилось:

<Миссия : не нужна. ( стр. 180). Не тратьте свое время на разработку миссии компании, если у вашей компании ее еще нет. :Это мода. Она пройдет>.

Браво! Я тоже всегда так думал.Но нет пророка в своем отечестве. Приходится приглашать из Европы.

Любую рецензию надо когда то завершать, хотя от цитирования подобных мест трудно удержаться.

Так вот, там много еще мыслей и советов, с помощью которых умный и толковый человек хочет помочь тем, кто идет следом за ним. Так что книга Игоря Манна стоит того, чтобы ее читать и перечитывать.

Филипп Александров