Уже в детстве Дэвид Д'Алессандро умел, лизнув кусок замороженного мяса, определить, заражено ли оно болезнетворными бактериями. Неудивительно, что потом он стал рекламистом - в американской рекламе трудно выжить, если только ты не обладаешь какими-нибудь экстраординарными способностями. Но это как раз не самое интересное.

Самое интересно в том, что со временем он сознательно ушел из рекламной отрасли по причинам, которые прямо не называет, но о которых проницательный читатель легко может догадаться и о которых речь впереди. Дэвид Д'Алессандро перешел на сторону клиента - сначала в качестве директора по коммуникациям, но потом он сделал карьеру уже в качестве специалиста по страховому бизнесу. Возглавил свою компанию John Hancock и за десять лет вывел ее в лидеры бизнеса, а сам бренд John Hancock вошел в список 100 лучших брендов столетия.

Все, что написано в этой книге, - это просто описание личного опыта автора по обе стороны баррикад, а непобедимая торговая марка - это как раз John Hancock и есть. Видимо, для того, кто хочет создать выдающийся бренд, нет другого пути, кроме как, накопив хороший опыт в качестве рекламиста, лично возглавить эту работу на посту CEO. Иначе не дадут ничего сделать.

Причем положение своего среди чужих и чужого среди своих позволяет автору относиться и к рекламистам, и к рекламодателям достаточно здраво и без малейшего пиетета. Именно в этом ценность книги - это не просто сборник полезных идей и принципов, но еще и мемуары, причем очень интересные и очень своевременные. Только что мы были свидетелями того, как на глазах у всего мира был торпедирован миф о корпоративной Америке как о сообществе высоконравственных людей. Теперь становится понятно, что цивилизованный американский бизнес не так уж сильно отличается от нашего дикого, а уж лет тридцать назад отличался еще меньше. Особенно в той своей части, которая касалась создания и управления крупными марками.

Главное, что понятно из книги Д'Алессандро - что управление марками - это не изолированный процесс, более того, вызвавшее финансовые катастрофы утаивание убытков и менее заметное для широкой публики постоянное расширение ассортимента товаров, выводимых под одним брендом, - явления одного порядка. Дело даже не в особенной вороватости топ- менеджеров, а в том, что они находятся под неослабевающим давлением советов акционеров и советов директоров, требующих постоянного увеличения оборотов.

Бренды, которыми владеют корпорации, попадают в положение ломовых лошадей, которых загоняют до полного изнеможения. При этом большие боссы пребывают в непоколебимой уверенности, что их марочный капитал в полном порядке, не понимая того, что для автора является символом веры: Сильный бренд - это все, что делает компания, а не только результаты работы ее маркетингового отдела. А внутри компании еще, помимо директоров, есть юристы, клерки, финансисты, которые старательно разрушают связи между брендом и компанией, им владеющей.

Поэтому бренд-менеджеры ведут борьбу на два фронта и постоянно проигрывают - нигде не делается столько ошибок, как в области брендинга, считает Д'Алессандро. Ну а уж про рекламистов и говорить нечего - они оказываются в положении рабов, которыми помыкают рабы, на них сыплются шишки со всех сторон.

Рекламные агентства защищаются. <Одна из самых больших ошибок, какую только можно допустить при создании торговой марки, - это предположение о том, что рекламные агентства стремятся помочь нам раскрутить бренд и добиться увеличения объемов реализации товара. Не будьте глупцом, их единственная цель - как можно дольше оказывать комплексные услуги платежеспособному клиенту>. И там же: <...источником неэффективной рекламы являются неуправляемые отношения между рекламными агентствами и компаниями-заказчиками>. Впрочем, как явствует из главы 4, посвященной как раз роли рекламы в создании бренда, стороны стоят друг друга.

Агентства льстят клиентам и подлизываются к ним всеми доступными способами. Клиенты, в свою очередь, способны загубить любую идею и вовсе не всегда нуждаются в хорошей рекламе. То, что дальше пишет Д'Алессандро, как будто позаимствовано из повседневной практики российской, а не американской рекламы, которая есть объект для подражания всех рекламистов во всем мире. Особенно мне понравилась история про то, как автор ролика и режиссер просмотрели сотни портфолио, отбирая подходящую кандидатуру девушки-блондинки 20 лет для роли героини ролика, но оказалось, что у клиента уже есть девушка - брюнетка лет 40. Его подруга, понятное дело.

Или про то, как, узнав, что глава компании коллекционирует старинные весы, рекламисты стали пробивать сценарий, где действие происходит на весах. И как менеджер по рекламе заказчика звонит в агентства и начинает разговор: <Я, конечно, далек от творчества>, - а дальше предлагает решение, не оставляющее от выстраданной концепции камня на камне... И как маркетинг-директор требует, чтобы, поскольку он платит большие деньги, в ролике должен ежесекундно упоминаться рекламируемый продукт. Но особенно интересна глава про спонсорство - точнее, целых две главы. Здесь автор изложил захватывающую историю своих битв с МОКом и прочими спортивными организациями за право получить хоть что-то реальное за свои спонсорские деньги.

Прочитав Д'Алессандро, я еще раз убедился в том, что люди - везде люди, и что даже на Мэдиссон Авеню происходят события, аналогичные нашим. Мне, например, раньше казалось, что стремление рекламодателей самим создавать креатив для своей рекламы - это чисто российская черта, вызванная отсутствием опыта и отсутствием денег.

Но вот Д'Алессандро описывает креативные потуги компаний новой экономики, всего несколько лет назад стремительно ворвавшихся в американскую действительность. У них были деньги и возможность нанять лучшие агентства - но они слишком были горды своим стремительным взлетом и свою рекламу превратили в гимн своим успехам. <Инженеры, которые создавали рекламные кампании для многих интернет-брендов, рассматривали коммуникации как поток электронов, но никак не инструмент обольщения и убеждения потребителей>, - пишет ДАлессандро.

Это все то, что у нас уже есть. Но в книге описано многое из того, что нам еще предстоит. В частности, какие революционные изменения в жизнь брендов вносит так называемая потребительская революция, обусловленная развитием новых медийных и информационных технологий. Самое главное следствие - неограниченный доступ потребителей к информации, в результате американские покупатели пытаются освободиться от всей посреднической цепочки между ними и товаром - начиная от крупных дистрибьюторов, навязывающих им свой ассортимент и уровень цен, и кончая ленивыми продавцами. В этих условиях роль брендов сильно меняется, и ранее, как казалось, непоколебимые бренды - столпы потребительского рынка - терпят поражение, и их место занимают динамичные бренды-новички. Одно такое очень успешное наступление и возглавлял десять лет Дэвид Д'Алессандро. Поэтому его опыт - то, с чем стоит ознакомиться и принять к сведению.

Филипп Александров