Вот еще один шедевр маркетинговой мысли. Как все книги этих авторов, написано понятно, просто и остроумно. Американцы вообще большие специалисты сложную мысль изложить так, что ее поймет и двухмесячный лемур. Это особенно необходимо в данном случае - ведь книга рассчитана, в том числе, и на бизнесменов, которые, как известно, обожают великие идеи сводить к трем фразам.

Но здесь нет и великих идей - все и в самом деле просто. Мы живем в постмаркетинговую эпоху - уверяют Траут и Райс. В домаркетинговую эпоху бал правил производитель, который, насколько это возможно, не замечал потребителя. "Вы можете купить автомобиль любого цвета, при условии, что это будет черный", - говорил Генри Форд. Потом вперед вырвались компании, которые ориентировались не на собственное производство, а на потребности потребителей - наступила маркетинговая пора. Сегодня на потребителя ориентируются уже все, и чтобы достичь успеха, надо ориентироваться на конкурентов. То есть - вести маркетинговые войны

А наши, российские, производители только-только потребителей заметили (да и то совсем не все). Они уже стали проводить кустарные качественные исследования (на количественные денег пока жалеют). И все равно упорно расширяют пивные и чайные линейки, не задумываясь о том, как это все продается. Вот почему им в первую очередь полезно эту книгу почитать.

Но вернемся к нашим "большим мальчикам" - международным компаниям. Они как раз уже давно воюют. Причем воюют по всему миру, стирая государственные границы и вербуя вспомогательные войска из числа аборигенов от Гренландии до Африки. Мы в России еще не заметили, что во всем мире кончилась "цивилизация дымных труб", цивилизация, ориентированная на производственные мощности и сырьевые ресурсы. И теперь Японии нет смысла захватывать новые земли - экспансию по всему миру ведут не японские солдаты, а японские товары. И их наступление поддерживает реклама.

И слава Богу - скажу я. Лучше тратить деньги на рекламу, чем на вооружения. От действия рекламы еще никто не умер. Так вот, продолжают Райс и Траут, давайте называть вещи своими именами. Свободное предпринимательство - это маркетинговая война. И уж если мы воюем, стоит изучить опыт человечества в этой области. А дальше идет глава, которая читается как детектив. Потому что проводятся параллели между известными битвами прошлого и эпизодами маркетинговых войн, которые разворачивались совсем недавно. И оказывается, что битва при Марафоне была в общих чертах повторена в противостоянии автопрокатных сетей Hertz и Avis. Что тактику Вильгельма при Гастингсе, который поручил 20 рыцарям-киллерам пробиться и захватить короля Гарольда, сегодня реализовали бы с помощью 20 адвокатов с пятилетними контрактами. (Опять-таки - у нас тоже главу конкурирующей фирмы убрали бы физически, а не юридически. Вот где наше настоящее место с точки зрения уровня цивилизованности - в 11 веке.)

И что роль, которую сыграл первый ксерокопирующий аппарат, во многом аналогична роли Большого Лука при Кресси и танка при Седане. И повторяется цитата из Наполеона - большие батальоны всегда правы. Я ее сам часто приводил своим клиентам, которые просили сделать как-нибудь так, чтобы, затратив 10 тыс. долларов, захватить половину московского рынка обуви или мебели. В маркетинговых войнах, как и в войнах настоящих, побеждает тот, у кого больше людей, у кого больше ресурсов, у кого шире фронт наступления. Нечего надеяться на то, что у нас товар лучше (помните, как маршал Буденный считал, что конница нужнее танков в современной войне), или что наши люди лучше воюют и проявляют массовый героизм ("Как рядовой Гаврила Непромахов семь немцев на штык насадил" - это открытка времен первой мировой).

Воевать надо по правилам.

А все правила войны описал еще в 1832 году генерал Клаузевиц в своей книге "О войне". А дальше очень подробно объясняется то, что я бы назвал: "Четыре правила Клаузевица-Траута". Суть их в том, что могут быть только четыре вида военных действий на рынке - оборона, наступление, фланговый охват и партизанская война.

Оборона

В обороне сидит лидер рынка. "Дженерал моторс" обороняется от всех остальных - ее доля рынка более 50%. В глухой обороне сидит "Балтика".

Постепенно теряет рыночную долю "Орими-трейд". Может быть, читали бы они эту книгу - все было бы лучше. Ведь здесь очень подробно расписано, что должен делать лидер, который хочет оставаться лидером. В США из 25 марок-лидеров 1923 года в 1983 году 20 так и остались лидерами, значит, удержать рыночное лидерство можно. Главное - не вылезать из обороны и все время конкурировать с самим собой, предлагая новые продукты и не ожидая, пока это сделают конкуренты. Лидерам тоже трудно - на них давят власти. Вот "Газпром" - не только лидер, но и сверхмонополист, так вся страна воспринимает его как дойную корову. И судьба "AT&T" или "Microsoft", которых разделили по суду, тоже не вдохновляет.

Наступление

Марка номер два должна наступать. Но наступать именно на лидера, а не на аутсайдера, потому что только эта победа приведет к существенному увеличению рыночной доли. Так что вечно второй Форд должен атаковать именно GM. Второй должен постоянно следить за первым и искать в его силе слабость. Например, Аvis предлагает: "Арендуйте в Avis. У нас очередь короче". Проиграв лидерство, "Май" должен был бы использовать в свою пользу короткую линейку своего конкурента - "Орими", и двигать в первую очередь крупнолистовой чай, зеленый чай - и вообще весь чай, который не совпадает с главным принципом Орими - "оптимальное соотношение крепость - качество".

Какой бы ни был небольшой этот рынок, его нетрудно захватить. Еще полезно проводить атаку на узком фронте. На самом деле, местные рынки дают прекрасные возможности потеснить лидеров, что в российских условиях было много раз проверено. Фланговый обход - это новый рынок или новая территория. На ней не должно быть никого. Иначе подъем на высоту 215 превращается в штурм Зееловских высот. Фланговый обход - это риск. Бесполезно спрашивать фокус-группу, купит ли она Walkman, до того, как он создан и запущен в массовое производство. И лучше, чтобы конкуренты узнали как можно позже о том, что затевается. Иначе последует утренняя контрартподготовка, которая здорово подорвала возможности вермахта наступать в битве под Прохоровкой.

Для флангового обхода нужен если не самый новый товар, то товар с элементом новизны. Причем новизна должна проявляться не только в оформлении. Так, ЭФКО пыталось обойти конкурентов и вывести на рынок эксклюзивное масло "Альтеро", якобы заказанное испанской фирмой, но, несмотря на великолепный дизайн, масло не пошло, потому что его качество было тем же, что и у базовых сортов. Но зато у них получился классический фланговый обход, когда они выпустили на рынок оливковый майонез. Если есть что-то дешевое - можно создать и более дорогой вариант, а если наоборот, дорогое, - то успешно пойдет дешевый вариант, и все это фланговые обходы.

"Лавка жизни", которая ставит свои палатки чуть ли не на оптовых рынках, - это фланговый обход аптек.

Партизанская война

А партизанскую войну ведут все остальные - их в Америке 99% от общего числа компаний. Партизан должен претендовать только на тот крошечный кусочек рынка, который он в состоянии удержать, быть готов в любой момент все бросить и заняться новым делом, и он никогда не должен вести себя как лидер. То, что происходит сейчас на нашем рынке, - это, конечно, не масштабное противостояние, где регулярные армии по науке сражаются друг с другом, имея тыл и коммуникационные линии, а полный хаос.

Исторические аналоги - Италия в шестом веке нашей эры или гражданская война в России, когда все воевали против всех. При этом одновременно оперировали хорошо организованные армии, которые стремились к вытеснению противника с занятых территорий, и партизанские отряды, воевавшие против всех, кто посягал на их территорию. У нас сегодня на каждом рынке есть марка-лидер, есть и его конкурент - марка № 2, но одновременно есть множество местных марочек, которые прекрасно себя чувствуют под покровительством местных властей и благодаря потребительскому патриотизму в регионах.

Возвращаясь к книге "Маркетинговые войны". Я убежден, у нас ее ждет не меньший успех, чем в Америке. Объяснить рынок в военных терминах в нашей много воевавшей стране - это именно то что надо, чтобы примирить Россию с Рынком на уровне идеологии. И очень хочется, чтобы после того, как это произойдет, войны на российской территории были только маркетинговыми.

Филипп Александров