Во времена царствования императрицы Екатерины Великой один просветитель опубликовал книгу, направленную на улучшение нравов и искоренение пороков, и спустя примерно полгода очень удивлялся тому, что пороки процветали по-прежнему. Джек Траут вовсе не наивен, но и его удивляет тот факт, что за почти тридцать лет его идеи отнюдь не стали материальной силой в международном корпоративном мире. Несмотря на то, что Джек Траут в соавторстве со своими партнерами выпустил уже 9 бестселлеров, в которых говорится, в принципе, одно и то же. Идеи Траута предельно просты и полностью укладываются в рамки здравого смысла, к тому же Джек пишет очень доходчиво, и если бы не отличное чувство юмора, его книги можно было бы счесть довольно примитивными. Но он обращается к американским бизнесменам, которые, на самом деле, люди довольно простые и стремящиеся все упрощать, и любят, когда даже великие ideas и proposals умещаются на одной странице.

Поэтому все учение траутизма действительно умещается на одной странице: к каждой своей новой книге Джек пишет введение, прочитав его, можно уже все понять.

Главная идея - на рынке бесполезно надувать щеки. Любите себя и все, что вы делаете, где-нибудь в другом месте, а на рынке выживает только тот, кто хорошо понимает, до какой степени потребителю наплевать и на него, и на его искреннее желание осчастливить его новым товаром. Старое доброе позиционирование (несмотря на сетование Джека, даже в России уже все поняли значение этого слова) было о том, до какой степени мозги потребителя забиты, и как надо постараться, чтобы пробиться сквозь его безразличие и занять там подобающее место. Новое словечко, которое ввел Джек, - <дифференцирование>. Видимо, несмотря на то, что были написаны и "Позиционирование" и "Новое позиционирование", бизнесмены и маркетологи не прекратили страстно любить свои компании и продукты, вот и потребовалось Дифференцирование - новое модное понятие, описывающее все то же самое. Я бы рискнул утверждать, что ближайший синоним дифференцирования - это слово <отстройка>. Неважно, как это называется - дифференцирование или отстройка, факт в том, что чтобы победить на рынке, мы должны отличаться от конкурентов. Или, как минимум, понимать, что прямо или косвенно реализуя утверждение <Мы лучше всех>, отстроиться невозможно. Будем реалистами - все бизнесмены в мире обладают определенными психическими особенностями - они эгоистичны, аутичны, верят в себя и своих людей и не доверяют тем, кого считают слишком умными и кто не является членом их команды. Это продавец знает, какую из характеристик товара надо подчеркнуть, чтобы дифференцировать его, а про какую умолчать. Производитель этого не знает, не хочет знать, он любит себя больше всего на свете, и в не меньшей степени любит свой товар, в производство которого он вложил свои деньги, свое время и свою душу и обожает вываливать в своей рекламе кучу аргументов в пользу покупки. Как показывает Джек Траут, большинство из них не работает. То есть на их основе нельзя дифференцироваться.

Не работает рассказ о высочайшем качестве и неземной любви к потребителю, потому что потребитель не занят круглосуточно размышлениями на эти темы.

Не работает креативность как дифференцирующая идея.

То есть не работает ставка на рекламное искусство, которое должно вызывать эмоциональный отклик у покупателя. <Строго эмоциональное поведение характерно только для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями>, - говорит психолог Кэрол Муг, и ее мнение представляется автору очень ценным, потому что он считает, что в основе покупки - рациональный выбор, покупатель должен осознать причины, по которым он приобретает данный товар, и красивый ролик - это не причина. Траут уверен, что на этом вопрос о роли креатива закрыт. Может быть, в Америке это уже так, но только не у нас.

Не работает цена как идея дифференцирования.

Шесть примеров, в том числе один про то, как в Красноярске местная CrazyCola победила и Coca-Cola, и Pepsi только за счет более низкой цены. Кажется, наш рынок входит в мировой маркетинг именно как рынок, где ломают цены до конца.

Не работает широта ассортимента - пусть эту главу прочитают наши любители огромных зонтиков.

А что работает?

Работает быть первым - вторые умирают. Ничто не выбьет Xerox с рынка копиров, а Scotch - с рынка липкой ленты. Два десятка примеров на эту тему.

Работает иметь атрибут. Это все то же самое УТП - только по-новому названное и структурированное. Два десятка примеров, гораздо более актуальных для нас, потому что ксерокс мы не изобретем, а вот рассказ о том, как марка бельгийской воды "Bry" придумала некие легкие пузырьки и увеличила продажи в 40 раз, с интересом прочитают наши производители <Росинок> и <Золотых источников>, а тем более те, кому выпала нелегкая судьба эти воды рекламировать.

Еще работает лидерство, еще работает долгая и славная история, еще работает специализация: бренды-эксперты в исторической перспективе побеждают бренды-универсалы. Это одна из идей Джека, которая особо актуальна для нас, - чтобы позиционировать свой бренд как Эксперта, а не Царя горы, ее владелец должен обладать способностью взглянуть на свой бизнес критически. Очень помогает пониманию здравости этой идеи приводимый Джеком список тех, кому это удалось:

Gap, Benneton, Banana Republic, Duracell, Subary. Список доказывает, что и эксперты в наше время неплохо зарабатывают.

Очень окупаются улучшения в конструкции товара даже в том случае, если потребитель не очень понимает, что они дают. Это-то не так интересно, интересен десяток примеров того, как все это происходит на реальных рынках и с реальными марками.

Вообще, сила именно этой книги Джека Траута - именно в этих замечательных примерах, которые дают возможность нашему читателю, который не выписывает Marketing magazine и Marketing week, стать свидетелем жизни и смерти брендов в далеких странах и на далеких рынках. Поэтому это очень поучительное чтение для тех, кто живет и выживает на нашем рынке. Как минимум, здорово расширяет кругозор. Ну и словарный запас заодно.

Филипп Александров