Акция "Книга — источник денег"
Журнал "Коммерсантъ-Деньги" №50 от 22 декабря 1999 года

Напомню, в чем был смысл конкурса. Из всего многообразия экономической литературы, представленной на российском рынке, мы отобрали четыре классических западных учебника по маркетингу и управлению корпоративными финансами: "Маркетинг менеджмент", "Поведение потребителей", "Принципы корпоративных финансов" и "Стоимость компаний". На наш взгляд, у этих книг один-единственный недостаток, но довольно серьезный. Блестящее изложение теории в работах иллюстрируется примерами из жизни американских, британских, французских и прочих иностранных компаний, а вот примеров из российской действительности почти нет. Между тем понятно, что российскому читателю гораздо интереснее читать о ЛУКОЙЛе, чем о British Petroleum. Ему важнее принципы работы магазинов сети "Перекресток", а не Wall-Mart.

Вот мы и предложили нашим читателям сделать то, чего не сделали Филип Котлер, Ричард Брейли и другие авторы упомянутых книг,— привести примеры из российской практики, которые подтверждают изложенные теории. Или даже опровергают их.

Фото 1. Победителям конкурса обещали деньги. И вот "Деньги" в лице главного редактора Сергея Яковлева появились.

Фото 2. Чтобы получить свою награду, Антон Андреев (слева) приехал с Москву из Санкт-Петербурга. Возможно, он ехал в одном вагоне с Вадимом Усмановым, главным редактором издательства "Питер".

Естественно, сделать все это предлагалось не просто так, а в расчете на хорошее вознаграждение, предоставленное спонсорами конкурса. И вот что из всего этого получилось.

За шесть месяцев в конкурсе приняли участие 53 человека из 23 городов России и один минчанин. В общей сложности они представили свыше 130 работ. Если исходить из количества примеров, присланных к каждой из книг, то приз читательских симпатий должен получить "Маркетинг менеджмент" Филипа Котлера — к нему написали 52 примера. И это понятно. Котлер в России (да и не только в России) уже давно стал самым читаемым "экономическим" автором; его книги уже лет пять возглавляют списки экономических бестселлеров. А вот второе место неожиданно для нас заняла довольно сложная (но в то же время очень легко и интересно написанная) книга "Принципы корпоративных финансов". К ней участники конкурса прислали 43 примера. 30 примеров было прислано к еще более сложной книге "Стоимость компаний". И, к нашему сожалению, лишь семи примеров удостоилась работа "Поведение потребителей", хотя из всех четырех лишь ее можно было бы назвать массовой.

Фото 3. Генеральному директору издательства "Олимп-Бизнес" Владимиру Стабникову (слева) так понравились примеры Анатолия Кашлинского, что он пообещал всем участникам конкурса 15-процентную скидку на свои книги.

Фото 4. Самую юную участницу конкурса Юлию Казакову привели на награждение за руку. А вот у некоторых других победителей boy-friend`ов не нашлось, и они получат призы по почте.

Фото 5. Узнав об окончании конкурса, самый плодовитый его участник Петр Шура откровенно расстроился.

Еще один неожиданный результат конкурса — практически все примеры (за очень редкими исключениями) подтверждали выводы западных классиков, а не опровергали их. Это говорит о многом. Во-первых, о том, что проверенные временем западные теории вполне пригодны (естественно, при разумной адаптации) для России. Те российские компании, которые действовали в соответствии с ними, смогли добиться успеха в бизнесе. Ну, а удел тех, кто пренебрегает рекомендациями лучших иностранных специалистов (или просто не знает об их существовании),— подсчитывать убытки. Второй вывод, который вытекает из первого, состоит в том, что западные учебники еще долго будут занимать достойное место на полках книжных магазинов и верхние строки экономических бестселлеров. Поэтому российским авторам придется серьезно потрудиться, чтобы составить им конкуренцию.

Теперь о победителях конкурса. Это 29 человек, то есть более половины участников конкурса. К сожалению, не все из них смогли приехать на церемонию награждения, которую мы провели 14 декабря в Московском Доме книги. Но те, кто приехал, по-моему, остались довольны. Причем не только полученными призами, но и самим участием в конкурсе. Многие, взяв в руки книгу только для того, чтобы написать к ней пример и получить приз, поняли: настоящая награда — это понимание того, как применить классическую теорию для повышения рентабельности собственного бизнеса. Пусть это звучит немного высокопарно. Но это правда.

Все 29 победителей и полученные ими награды приведены в таблице. Здесь же я хотел особо отметить четырех призеров. Прежде всего самую юную участницу конкурса — ученицу 11-го класса Московской экономической школы Юлю Казакову. Ее блестящее исследование влияния рекламы в различных средствах массовой информации на российских тинейджеров стало действительно лучшим примером к книге "Поведение потребителей". Без всяких скидок на возраст. Хотелось бы особо отметить Ивана Сафронова, который прислал свой первый пример к книге "Маркетинг менеджмент", будучи студентом университета, а шестой — военнослужащим. Результат такой последовательности в освоении выбранной науки — победа в одной из номинаций. Не могу не упомянуть Петра Шуру, студента сразу трех московских вузов и самого плодовитого участника конкурса. Он прислал восемь примеров к книге "Маркетинг менеджмент" и десять — к "Принципам корпоративных финансов". Итог — победа в номинациях по каждой из книг. Причем, по моему личному мнению, одна из работ Петра оказалась недооцененной жюри. С цифрами и фактами в руках он сумел опровергнуть утверждение самого Котлера о том, что реклама в Интернете малоэффективна и малопопулярна.

Абсолютным же победителем конкурса "Книга — источник денег" стал Дмитрий Власов из Ростова-на-Дону, который написал блестящий пример (можно сказать, полноценный учебный "кейс") к книге "Принципы корпоративных финансов" и был удостоен сразу двух премий — самой крупной денежной и в дополнение к ней еще и "натуральной". Это $1,5 тыс. и приглашение прослушать курс повышения квалификации в Школе финансового менеджмента при Академии народного хозяйства. К сожалению, Дмитрий не смог приехать на награждение. Но свою награду он получит. Равно как и все остальные не присутствовавшие на церемонии победители.

В заключение мне остается лишь поблагодарить организаторов конкурса, его спонсоров и непосредственных участников и пожелать всем творческих и коммерческих успехов. А "болельщикам" — последовать примеру участников конкурса. Вашей наградой станет ваш рентабельный бизнес.