Впервые российские
читатели смогли познакомиться с книгами Ф. Котлера в 1980 г., когда по
инициативе секции маркетинга Торгово-промышленной палаты СССР[1] в
издательстве «Экономика» тиражом 12 тыс. экз. вышел перевод 3-го издания его
книги «Marketing Management» под названием «Управление
маркетингом». История этой публикации интересна и необычна. Идея перевода и
издания книги Ф. Котлера принадлежала Г. Г. Абрамишвили, заместителю
председателя секции маркетинга, который привез оригинал ее 3-го издания из зарубежной командировки.
Из пяти переводчиков
книги лишь двое были лингвистами, а остальные — экономистами-международниками,
активными членами секции маркетинга. Полный перевод книги был сделан, но не
увидел свет, в результате «редактирования» Главлита из книги были изъяты целые
главы. Из четырех «P» комплекса маркетинга в русском издании осталось
полтора — советским читателям сочли ненужным объяснять, почему маркетологи
должны участвовать в ценообразовании, управлении каналами распределения,
планировать товарную политику. Русское издание было существенно короче
американского оригинала: из 529 страниц в русском переводе осталось всего 223
стр., из которых 17 — предисловие Г. Г. Абрамишвили. И это притом, что русский
перевод, как правило, бывает на четверть длиннее английского оригинала. Из 22
глав в русском варианте осталось 16, куда не вошли вопросы сегментации,
товарных и бренд-стратегий, ценообразования, все примеры, вопросы на понимание,
кейсы, многие ссылки на статьи и книги других авторов.
Предисловие начинается со
слов о том, что «среди узловых проблем нашей страны особое значение приобретает
проблема совершенствования планирования, организации и управления всеми
звеньями народохозяйственного комплекса»[2], но
постраничные комментарии Г. Г. Абрамишвили отражали существующее в то время
отношение советской науки к маркетингу, который считался буржуазной теорией,
чуждой и ненужной социалистической экономике. В то же время участники процесса
подготовки перевода и издания книги отмечают, что это было сделано сознательно,
чтобы книга увидела свет, пусть и в урезанном виде.
Сам Котлер узнал о
переводе своей книги случайно, первый экземпляр перевода он получил от
представителя своего издателя в 1980 г., второй экземпляр был преподнесен ему в
1982 г. на конференции в Нью-Дели Г. Г. Абрамишвили и председателем секции
маркетинга П. С. Завьяловым. Увидев книгу, Котлер удивился ее объему, но отнес
это за счет перевода. Об изъятиях из
оригинала Котлер узнал только через 25
лет, когда мы готовили статью «Эволюция маркетинговой мысли в СССР в 1961–1991 гг.: от марксизма до маркетинга»[3] и
брали у него интервью для уточнения отдельных моментов истории этой
публикации. При всем этом влияние
первого издания книги Котлера было огромным. Весь тираж в 12 тыс. разошелся
мгновенно, книга быстро стала раритетом. Ее помнят и ценят все, кому
посчастливилось приобрести ее в 80-е годы.
Большую популярность и известность в России
получила вторая книга Ф. Котлера, переведенная на русский язык, — «Основы маркетинга»,
выпущенная в 1990 г. издательством «Прогресс». Перевод сделан с «Marketing Essentials», которую сам Котлер считает самой
неудачной своей книгой. Она предназначалась для студентов колледжей и
представляла упрощенный вариант «Marketing Management». Популярность ее в России (первый
тираж в 50 тыс. экз. был распродан очень быстро) объясняется изменившейся
ситуацией в стране, связанной с развитием рыночных реформ. Эти обстоятельства
спровоцировали ее последующие многочисленные переиздания, часто пиратские.
Первый полный перевод
книги Котлера «Маркетинг менеджмент» совпал с первым визитом автора в Россию и
его выступлением на 2-й конференции Российской ассоциации маркетинга (РАМ) в
1998 г. Именно «Маркетинг менеджмент» Котлера является наиболее популярной и
известной среди читателей во многих странах мира и считается специалистами
лучшим учебником маркетинга.
Позднее российские
читатели смогли познакомиться практически со всем, что написал Филип Котлер,
российские издательства считали своим долгом выпускать книги этого автора.
Многие российские специалисты называют книги Котлера «классической теорией
маркетинга». Каждая новая публикация вызывает интерес читателей, содержит новые
примеры использования маркетинга в самых разных областях. Современные российские
студенты имеют невиданную раньше возможность учиться по самым последним
изданиям, а преподаватели маркетинга, уже собравшие солидную библиотеку книг
Котлера, с нетерпением ожидают выхода 12-го издания «Маркетинг менеджмент»,
написанного Котлером в соавторстве с Кевином Келлером.
При всей известности и
популярности Филиппа Котлера в нашей стране немногие знают о его российских
корнях. Его родители, уроженцы Российской империи (городов Бердичев и Нежин,
которые находятся на территории современной Украины), эмигрировали в США в 1917
г., встретились и поженились уже в Америке. Американский сын русских эмигрантов
оказал огромное влияние на развитие маркетинга во всем мире и снискал
популярность в России.
К. Ф. А. Фокс,
профессор маркетинга
университета Санта Клара (США)
И. И. Скоробогатых,
доцент кафедры маркетинга
Российской экономической
академии им. Г. В. Плеханова,
главный редактор журнала
«Маркетинг и маркетинговые исследования»
О. В. Сагинова,
профессор кафедры рекламы,
декан магистратуры
Российской экономической
академии им. Г. В. Плеханова